專家觀點(diǎn)丨品牌首先是信用標(biāo)志
導(dǎo)語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團(tuán)隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
品牌首先是信用標(biāo)志
今年是“中國農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”。作為在中國高校中最早建立專門的“中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心”的我，一過了年，便接到了諸多電話。電話中最多的內(nèi)容，是請中心團(tuán)隊進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌知識講授、品牌課題研究。團(tuán)隊因此再接再厲，馬不停蹄。但在交流過程中，我們也聽到了各種消息。比如，有的領(lǐng)導(dǎo)，緊急催促下屬“趕緊設(shè)計LOGO，征集廣告語”；有的領(lǐng)導(dǎo)，無論大會小會，都在呼吁利用行政手段，由政府直接進(jìn)行資源合并，“兼并為一個大品牌”；也有來訪者誠懇地問：“品牌到底是什么？設(shè)計一個LOGO嗎？”也有的苦惱地說：“我們的某某品牌，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)說不漂亮，著急換包裝”，等等，不一而足。
這讓我認(rèn)識到，即便已經(jīng)到了品牌消費(fèi)與品牌競爭時代，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略，但還是有許多人，并不明白有關(guān)品牌的基本問題。然而，如果基本問題沒有解決，那么，后面的所有品牌運(yùn)作，都可能會走向歧途。浪費(fèi)資源不說，更會造成災(zāi)難性的后遺癥。因此，關(guān)于品牌，得首先說清楚一個問題：品牌建設(shè)，不是換包裝那么簡單的“換衣工程”，也不是設(shè)計幾個LOGO、用一兩句話打開知名度即可。品牌，首先是誠信的標(biāo)志。
一、挖掘詞源學(xué)意義可見：品牌生產(chǎn)，是通過產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的符號生產(chǎn)，提供信用背書的行為
品牌，英文表述為“Brand”，源于古挪威文“brandr”，意為“燃燒（也翻譯為：燒灼）”，指的是工匠在制作完成產(chǎn)品之后，用燒灼的方法，在產(chǎn)品上烙上烙印。其烙印過程，即是產(chǎn)品生產(chǎn)之后的符號生產(chǎn)過程；其烙印，是通過符號生產(chǎn)，表明其產(chǎn)品出自哪位工匠之手，產(chǎn)品的所有權(quán)、品質(zhì)責(zé)任、消費(fèi)承諾等，均因此得到了顯著區(qū)分。因此，從詞源學(xué)意義可見，品牌建設(shè)過程，首先是通過符號生產(chǎn)，提供誠信背書的行為過程。
二、探究品牌起源可見：無論中西方，品牌行為的產(chǎn)生前提，是確認(rèn)產(chǎn)品的所有者與品質(zhì)責(zé)任者，讓消費(fèi)者容易識別
關(guān)于品牌起源，國際上呈現(xiàn)多種觀點(diǎn)。西方學(xué)者考證認(rèn)為，“在中國古代的瓷器、古希臘、古羅馬出土的陶罐，以及公元前1300年的印度商品上，都發(fā)現(xiàn)了這種標(biāo)記。”（（美）凱文·萊恩·凱勒著，盧泰宏、吳水龍譯，《戰(zhàn)略品牌管理》（第3版），中國人民大學(xué)出版社，2009年6月，第39頁）東方學(xué)者認(rèn)為，品牌的名稱雖起源于歐洲，但關(guān)于品牌的行為應(yīng)當(dāng)起源于中國古代。（參見（中）朱磊，《品牌起源考》，《東方智慧與廣告?zhèn)鞑ァ穱H會議論文，2004年11月11日）相關(guān)學(xué)者的研究說明，從歷史角度來看，品牌起源于中國史前、古希臘、古羅馬等文明古國的陶器刻劃符號。中國史前新石器時代，先民們?yōu)榱擞涗浱展薜闹谱髡叨谔掌魃峡虅澐枠?biāo)記；16世紀(jì)初，歐洲的威士忌制造者將自己的名字燒炙在木制的酒桶上。上述在產(chǎn)品身上刻劃或燒灼符號的行為，向消費(fèi)者告知了酒的制造者，防止代用品產(chǎn)生，也讓消費(fèi)者能夠容易地識別產(chǎn)品、追蹤到產(chǎn)品的制造者。這些刻劃符號雖然沒有今天的符號那么多彩、生動，更具辨識度，但其刻劃動機(jī)、刻劃效果均具有品牌建設(shè)特質(zhì)，即，以符號生產(chǎn)創(chuàng)造同類產(chǎn)品的差異化的可能性，明確產(chǎn)品的品質(zhì)責(zé)任者。
三、考證東西方最早的品牌規(guī)制可見：要求品牌行為產(chǎn)生的相關(guān)規(guī)制，是建立信用制度
中國早在春秋戰(zhàn)國時期，便行使了“物勒工名，以考其誠”的規(guī)制。（注：春秋時期的典籍《禮記·月令》篇（約成書于公元前６２０年前后）、《呂氏春秋》卷十《孟冬紀(jì)》（成書于公元前２４０年前后，由秦王嬴政的相國呂不韋主編）中均有記載。）規(guī)制規(guī)定生產(chǎn)者須在產(chǎn)品上刻上生產(chǎn)者或產(chǎn)地的名稱，并設(shè)置“大工尹”職位考查產(chǎn)品質(zhì)量。在中世紀(jì)的歐洲，各種手工協(xié)會要求工匠們在自己制造的產(chǎn)品上增加標(biāo)記。1266年，英國通過一項法令，要求面包師在每一塊銷售的面包上做上記號，其目的是為了保證產(chǎn)品品質(zhì)、不缺斤少兩。1870年，美國國會制定了第一部聯(lián)邦商標(biāo)法。1906年，美國商標(biāo)法進(jìn)行對品牌保護(hù)更容易的修訂。（（美）凱文·萊恩·凱勒著，盧泰宏、吳水龍譯，《戰(zhàn)略品牌管理》（第3版），中國人民大學(xué)出版社，2009年6月，第39頁）可見，古代相關(guān)行業(yè)行會的管理制度、國家相關(guān)法規(guī)等，均希望通過品牌行為，建立產(chǎn)品銷售與產(chǎn)品競爭的信用制度。
綜上，無論中西，品牌都起源于市場經(jīng)濟(jì)競爭狀態(tài)下的誠信背書。無論西方中世紀(jì)行會要求在產(chǎn)品身上燒灼或烙印logo，還是中國西周朝的規(guī)制“物勒工名，以考其誠”，都可以看到，品牌源于通過符號生產(chǎn)，構(gòu)建產(chǎn)品區(qū)分度，形成誠信標(biāo)志。通過這一誠信標(biāo)志，消費(fèi)者得到利益承諾，商標(biāo)所有者獲得所有權(quán)的維護(hù)，產(chǎn)品生產(chǎn)者提供了誠信保障。
因此，品牌首先是信用標(biāo)志，品牌制度首先是信用制度，品牌經(jīng)濟(jì)也是信用經(jīng)濟(jì)。
備注：本文首發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)“農(nóng)業(yè)品牌研究網(wǎng)”，后被刊發(fā)于《農(nóng)產(chǎn)品市場周刊》2017年第20期
