新華社 謝云挺丨胡曉云：新茶季即將來臨，中國茶葉品牌化提升，如何利用申遺價值
導語
近日，新華社高級記者謝云挺發表了浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云的專題訪談文章《申遺成功讓中國茶產業再次迎來機遇》。
一直以來，胡曉云院長及其團隊都十分關注國內茶品牌、茶產業發展，連續13年開展“中國茶葉企業產品品牌價值專項評估”公益課題，為安吉白茶、蒙頂山茶、大佛龍井、安康富硒茶、梧州六堡茶等茶品牌提供戰略規劃頂層設計，撰寫并發表了《向世界，送上富有中國特色的文明力量》《中國茶的國家戰略與世界表達》《中國茶如何更好融入世界競爭格局》等文章，為打造中國茶品牌、升級中國茶產業建言獻策。
2022年11月底，“中國傳統制茶技藝及其相關習俗”正式入選聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄，胡曉云院長對此表示衷心祝賀，并在訪談文章中對如何更好地打造中國茶品牌，如何傳承與弘揚中國茶技藝、茶習俗、茶文化提出了相關建議。
申遺成功讓中國茶產業再次迎來機遇
——訪浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉云
中國申報的“中國傳統制茶技藝及其相關習俗”申遺成功，列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄，讓中國茶再次走進全球視野。申遺成功對中國茶品牌打造有何價值？如何傳承與弘揚中國茶文化推動中國茶品牌進向世界？近日，記者專訪了中國國際茶文化研究會茶業品牌建設專業委員會主任、浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉云。
“中國是茶葉的故鄉，是世界各國茶文化的發源地。自古以來，就開始種茶、采茶、制茶和飲茶，發展出綠茶、黃茶、黑茶、白茶、烏龍茶、紅茶、紫茶七大茶類及花茶等再加工茶，涌現出大批品牌產品。”胡曉云說，無論種植面積、產量、銷售量均位于世界前列，這次，“中國傳統制茶技藝及其相關習俗”申遺成功，不僅有助于推動中華茶文化走出去，而且，對提高我國各茶葉區域公用品牌、企業產品品牌、茶人個體品牌等的品牌影響力具有巨大作用。
浙江大學CARD中國農業品牌研究中心是中國農業品牌領域的權威智庫。一直以來，十分關注國內茶品牌、茶產業發展，已連續12年聯合農業農村部中國茶葉研究所等開展“中國茶葉區域公用品牌價值評估研究”“中國茶葉企業產品品牌價值專項評估”公益課題，成為中國茶業發展的風向標；為安吉白茶、蒙頂山茶、大佛龍井、安康富硒茶、梧州六堡茶、西湖龍井、徑山茶等茶品牌提供戰略規劃頂層設計，研究發表了《中國茶的國家戰略與世界表達》《中國茶如何更好融入世界競爭格局》《中國茶再出海》等系列文章，出版研究專著《價值決勝——中國茶葉品牌價值成長報告》，受到業界廣泛關注。
胡曉云說，一壺茶，濃縮了太多中國文化，在人類文明的大動脈上，茶、絲綢與瓷器凝結著“中國基因”。這次申遺成功，重新奠定了中國茶在世界茶中不可替代的獨特地位與價值，也重新給了中國茶一個讓世界了解自己的機會。
“1889年之后，中國茶傳統制茶工藝受到印度等國的莊園標準化生產、全球新標準的影響，在世界上其它國家漸漸失去了市場話語權。”胡曉云說，在我國，有兩個農業產業的種植面積接近5千萬畝，一個是蘋果，另一個就是茶葉。前者功能性明確，大眾的消費習慣已經養成，但茶葉既不是必需品，又具有很多替代品，同時還具有一定的文化傾向性。因此，按照中國的茶葉規模，無論從產業的可持續發展，還是對農民增收而言，開拓國際市場都是一件迫在眉睫的事。這次申遺成功可以獲得更多的保護、愛護、傳播，讓中國茶產業再次迎來機遇，也煥發起中國茶人創造品牌，走向世界的信心。
中國茶產業如何迎接機遇拓展國際市場？胡曉云認為在加大保護力度的同時，重視打造中國茶產業“國家名片”，通過茶葉品牌的國際化競爭形成國際市場的品牌競爭力。
“中國茶再出海需要提升克服五大障礙與能力。”胡曉云說，一是穿越國家地理文化邊界障礙與能力；二是中國茶的認知障礙及其化解能力；三是中國茶個性發展與國際茶共性建設能力；四是中國茶消費習慣模式與國際消費新模式的鏈接能力；五是東方茶性的表達與國際傳播能力。“提煉中國茶的核心價值及差異化價值體系，向世界傳遞東方文明的力量，是我們中國茶品牌打造的理念。要有組織地實施中國茶的整合品牌傳播，通過品牌訴求的中國元素、世界表達，對接國際化、年輕化消費市場，方能在競爭充分的世界茶業舞臺上，獲得更多的話語權和市場份額。”
胡曉云認為，首先，要解決中國茶到底是什么這一基礎問題。如果把“中國茶”作為一個國家級產業品牌來打造，其核心價值、品牌特征、文化屬性是什么？在國際市場上，在人們的生活方式和消費中，中國茶又該以什么樣的角色存在？如果這些問題不解決，“中國茶”在國際平臺上的品牌傳播就沒有內容、沒有故事，展示就沒有統一的品牌形象與精神氣質，也無法實現產品的消費植入。
“在我看來，中國茶具有中華民族的精神特質，那就是‘包容性’，我國有那么多的茶產地和產地文脈，有那么多的生產工藝、飲用方式和場景嵌入，它們豐富多彩地存在著，各具特色，共同構成了繁榮、和諧的中國茶文化體系。這就是中華民族的包容精神、博大胸懷，也是中國茶性的顯著表現和最重要特質。”
胡曉云說，中國茶的這種“包容性”，帶來了多樣性、個性化、去中心化。如果說英國紅茶塑造的是“休閑的下午茶時光”，新加坡的TWG茶呈現的是年輕時尚的拼配口味，那么，“中國茶”本身，無需拼配，就具備了為消費者提供多樣選擇的可能性，來滿足消費者多樣需求和選擇權利的特質。
“‘包容性’是向海外整體展示中國茶的核心價值，但中國有特色不一的產地，誕生了許多茶葉區域公用品牌與企業品牌、產品品牌。”胡曉云說，可采取“集團軍”戰略，以“中國茶”為中國茶產業的國家形象，用“集群品牌”形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌方陣，集團作戰，方能決勝千里。
申遺成功讓中國茶產業再次迎來歷史性機遇。胡曉云認為，目前所要做的，一是加大新生代的培養與傳承力度，通過開設相應的培訓課程、設計培訓制度等，讓中國茶技藝、茶習俗、茶文化得到發揚光大。二是圍繞打造“中國茶”集群品牌，把國內知名茶品牌的文化特征、風格差異、價值支撐等系列問題辨析清楚，并形成品牌文化、品牌故事、品牌價值鏈，為“中國茶”亮相世界，奠定基礎。三是在國家層面加強研究謀劃，如，在品牌形象、傳播策略、行銷方法等方面有統一規劃，要充分體現出國際化、年輕化與中國文脈、中國特色的高度銜接。
“培育‘中國茶’國家品牌，要重視深度培育產業鏈和引導消費者。”胡曉云期待并深信，在品牌戰略上升為國家戰略的背景下，在申遺成功的世界矚目下，只要有目標、有方法，多方協力、扎實推進，在不遠的未來，“中國茶”一定能夠讓世界轉身，向東看。
