專家觀點丨品牌戰(zhàn)略成就品牌經(jīng)濟
實施品牌戰(zhàn)略的直接目的，是可以成就品牌經(jīng)濟。品牌消費時代的產(chǎn)生，促進了品牌經(jīng)營及其品牌競爭戰(zhàn)略的實施。而品牌經(jīng)營及品牌戰(zhàn)略的實施，可形成前所未有的品牌經(jīng)濟時代。那么，什么是品牌經(jīng)濟?與傳統(tǒng)經(jīng)濟的區(qū)別是什么?三句話可以概括：品牌經(jīng)濟是超越了傳統(tǒng)經(jīng)濟以物質(zhì)生產(chǎn)為核心的經(jīng)濟形態(tài)，是以信用經(jīng)濟的典型形態(tài)——符號經(jīng)濟提升實物經(jīng)濟價值、以占領(lǐng)消費者心智創(chuàng)造新型經(jīng)濟關(guān)系、以意義闡述與價值構(gòu)建創(chuàng)新經(jīng)濟價值的新型經(jīng)濟形態(tài)。
一、品牌經(jīng)濟的含義
一、“經(jīng)濟”的詞源學(xué)意義
“經(jīng)濟”一詞，在我國東晉時已被正式運用，屬“經(jīng)世濟民”一詞的簡化使用，大意為治國方略。英文表述為“economics”，源自古希臘語“οικονομα”，其意為家政管理。從詞源學(xué)意義上理解，“經(jīng)濟”一詞的習(xí)慣性用語源于家庭管理、國家治理。這在古希臘色諾芬的《經(jīng)濟論》(Oeconomicus or Economics)中可見。該書不僅強調(diào)了農(nóng)業(yè)在國計民生中的重要性，也將經(jīng)濟理解為家政理念。
傳統(tǒng)政治經(jīng)濟學(xué)概念中，經(jīng)濟指的是整個社會的物質(zhì)資料的生產(chǎn)和再生產(chǎn)，指社會物質(zhì)生產(chǎn)、流通、交換等活動。經(jīng)濟是人類社會的物質(zhì)基礎(chǔ)，與政治是人類社會的上層建筑一樣，是構(gòu)建人類社會并維系人類社會運行的必要條件。“經(jīng)濟就是人類以外部自然界為對象，為了創(chuàng)造滿足我們需要所必須的物質(zhì)環(huán)境而不是追求享受所采取的行為的總和。”([1] [俄]м.и.杜岡-巴拉諾夫斯基，趙維良譯，《政治經(jīng)濟學(xué)原理》，商務(wù)印書館， 1989年版，第3-6頁)
傳統(tǒng)政治經(jīng)濟學(xué)中的“經(jīng)濟”，是以有形的“物質(zhì)”為核心的生產(chǎn)、流通、交換、消費的過程。
二、品牌經(jīng)濟的含義
如前述，品牌是基于物質(zhì)產(chǎn)品、體驗感知、符號體系等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動溝通、利益消費而形成的獨特的利益載體、價值系統(tǒng)與信用體系。換句話說，品牌包括物質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)與消費、消費者的感知體驗過程及效果、符號體系的生產(chǎn)過程及消費效果等內(nèi)容，既有有形的物質(zhì)部分，更有無形的感知、體驗、符號、意義、價值、信用等部分。
根據(jù)德國經(jīng)濟學(xué)家希爾德布蘭德(Bruno Hildbrand)的劃分，社會經(jīng)濟可分物物交換的自然經(jīng)濟時期，貨幣媒介交換的貨幣經(jīng)濟時期、信用為媒介的信用經(jīng)濟時期。而信用經(jīng)濟是社會經(jīng)濟的高級形式。(曾康霖著，《信用論》，中國金融出版社，1993年版，第205頁)
如前述，信用及其信用體系的構(gòu)建，是品牌產(chǎn)生的動機及其基礎(chǔ)。品牌生產(chǎn)與交換、消費所產(chǎn)生的，不是物物交換的自然經(jīng)濟，也不是單純以貨幣媒介交換的貨幣經(jīng)濟，而是以品牌承諾、符號系統(tǒng)體現(xiàn)的信用為介質(zhì)的信用經(jīng)濟。
由此可見，品牌經(jīng)濟，是基于一定的資源體系和自然經(jīng)濟、貨幣經(jīng)濟等，進一步通過符號生產(chǎn)、關(guān)系生成、價值賦予等無形價值的生產(chǎn)過程，形成以獨特價值為核心的信用經(jīng)濟。
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品牌經(jīng)濟的三大特征
作為信用經(jīng)濟的品牌經(jīng)濟，呈現(xiàn)出三大特征：
(一)以符號經(jīng)濟提升實物經(jīng)濟價值
作為信用經(jīng)濟的特殊形態(tài)，品牌經(jīng)濟是可以提升實體經(jīng)濟價值的符號經(jīng)濟，它非單純的著眼于產(chǎn)品(服務(wù))的功能利益，更著眼于附加在產(chǎn)品(服務(wù))上的符號意義。
卡西爾在其《人論》中強調(diào)，“我們應(yīng)當(dāng)把人定義為符號的動物來取代把人定義為理性的動物。只有這樣，我們才能指明人的特殊之處，也才能理解對人開放的新路——通向文化之路”(【美】卡西爾，《人論》，上海譯文出版社，1986年，第34頁)，“符號化的思維和符號化的行為是人類生活中最富于代表性的特征，并且是人類文化教育的全部發(fā)展都依賴于這些的條件。這一點是無可爭辯的。”(【美】卡西爾，《人論》，上海譯文出版社，1986年，第35頁)
實物經(jīng)濟的特征，是物物交換。而品牌經(jīng)濟，不僅僅有物質(zhì)生產(chǎn)、交換、消費，更有非物質(zhì)的符號及其意義、價值的生產(chǎn)、交換、消費。品牌經(jīng)濟，是基于實物經(jīng)濟的符號經(jīng)濟。
符號經(jīng)濟，于1986年由彼得?德魯克首次提出。他將經(jīng)濟系統(tǒng)分為兩種，即實物經(jīng)濟和符號經(jīng)濟。所謂符號經(jīng)濟是指貨幣和信用，即資本的運動、外匯匯率和信用流通，實物經(jīng)濟即產(chǎn)品和服務(wù)的流通，并進一步分析了世界經(jīng)濟出現(xiàn)的新變化，即“符號經(jīng)濟已取代實物經(jīng)濟，成為世界經(jīng)濟的車輪，且大體上獨立于實物經(jīng)濟，這是一個最為醒目而又最難理解的變化” (張平，張曉晶 等 著，《直面符號經(jīng)濟》，社會科學(xué)文獻出版社，第1頁)。
符號經(jīng)濟是由經(jīng)濟符號的創(chuàng)造、運動所形成的，執(zhí)行一定經(jīng)濟功能的經(jīng)濟系統(tǒng)(張平，張曉晶 等 著，《直面符號經(jīng)濟》，社會科學(xué)文獻出版社，第4頁)。品牌經(jīng)濟的創(chuàng)造與運動的過程，是品牌運營者基于一定的實物經(jīng)濟，進行符號生產(chǎn)與意義賦予的過程。通過基于好品質(zhì)的實物(產(chǎn)品或服務(wù))實現(xiàn)符號生產(chǎn)，其目的是產(chǎn)生差異化的品牌個性、品牌形象、品牌意義、品牌價值。“意義必須用符號才能表達(dá)，符號的用途是表達(dá)意義。反過來說，沒有意義可以不用符號表達(dá)，也沒有不表達(dá)意義的符號。”(趙毅衡，《重新定義符號與符號學(xué)》，《國際新聞界》，2013年第6期第6-12頁)
實物經(jīng)濟對符號經(jīng)濟有一定的限制作用，如資金的充足程度、產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)程度。而符號創(chuàng)造形成的個性、形象、意義、價值等，在實物上附著、再造無形價值，繼而，產(chǎn)生更高層次的符號經(jīng)濟價值。
如同樣是茶產(chǎn)品，其品牌因為符號生產(chǎn)形成了不同的品牌個性與價值體系、價值感。
中國竹葉青茶，以中國元素進行茶品牌符號設(shè)計，表達(dá)“越平常，越非常”的茶道精髓與品牌文化。
中國千島湖茶，以蘊涵千島湖元素的茶葉符號表達(dá)品牌個性與消費者訴求：千島湖茶，一葉知千島。
中國英山云霧茶大別茶訪品牌，以畢昇造字元素進行包裝符號與形式設(shè)計，體現(xiàn)了英山云霧茶的文脈特性。
“符號是一種區(qū)分：它通過排他而構(gòu)造自身。一旦被納入到某種獨特的結(jié)構(gòu)之中，符號就將自身排列于它所固定的領(lǐng)域之中，服從于差異性，在體系的控制中分別指認(rèn)了能指與所指。由此，符號給予它自身某種完整的價值：明確的、合理化的、可交換的價值。”(【法】讓?鮑德里亞著，夏瑩譯，《符號政治經(jīng)濟學(xué)批判》，南京大學(xué)出版社，2009年9月第一版，第145頁)
上述品牌的符號設(shè)計，在茶產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，利用符號生產(chǎn)，不僅僅區(qū)分了同類產(chǎn)品，更能夠根據(jù)品牌的差異化戰(zhàn)略，形成新的價值體系，并受到獨有的價值體系的制約。
(二)以占領(lǐng)消費者心智創(chuàng)造新型經(jīng)濟關(guān)系
經(jīng)濟關(guān)系，即生產(chǎn)關(guān)系。在生產(chǎn)、交易、消費過程中產(chǎn)生的經(jīng)濟關(guān)系。不同的經(jīng)濟關(guān)系，形成不同的關(guān)系鏈。不同的關(guān)系鏈，形成不同的經(jīng)濟價值。
品牌經(jīng)濟是增加資源經(jīng)濟價值的關(guān)系經(jīng)濟，非著眼于單純的資源價值競爭，更著力于消費者心智資源的占領(lǐng)。
“符號是被認(rèn)為攜帶意義的感知”(趙毅衡，《重新定義符號與符號學(xué)》，《國際新聞界》，2013年第6期第6-12頁)作為基于實體產(chǎn)品或服務(wù)，通過符號生產(chǎn)創(chuàng)造或再造意義、價值的品牌，不僅僅需要擁有實體資源，更需要通過符號與意義、價值的生產(chǎn)，通過傳播鏈接消費者，形成與消費者之間的良好關(guān)系。
品牌通過傳播建立與消費者之間的“關(guān)系船”，然后獲得品牌資產(chǎn)。整合營銷傳播指的是企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其它接觸方式與員工、消費者、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間的互利關(guān)系的過程。((美)Duncan.Client Perceptions Of Integrated Mrketing Communication.Journal of Advertising Research.June 1993,31)
品牌是實體產(chǎn)品(服務(wù))與消費者認(rèn)知共同構(gòu)建的產(chǎn)物。創(chuàng)造品牌經(jīng)濟必須要建立在具有利益載體功能的物質(zhì)資源、產(chǎn)品或服務(wù)上。但只有物質(zhì)資源、產(chǎn)品或服務(wù)，不能建立與消費者、相關(guān)利益者之間的關(guān)系，無法產(chǎn)生消費者對物質(zhì)資源、產(chǎn)品或服務(wù)的感知、認(rèn)同、好感、消費與忠誠等良好態(tài)度與行為，就無法獲得使用價值、交換價值、象征價值，無法獲得品牌經(jīng)濟。
品牌經(jīng)濟是人們在生產(chǎn)、交易、消費過程中產(chǎn)生的新型的經(jīng)濟關(guān)系。而不同的經(jīng)濟關(guān)系形成不同的關(guān)系鏈。不同的關(guān)系鏈，形成不同的經(jīng)濟價值。
只是物質(zhì)資源占有，為物質(zhì)形態(tài)的資源經(jīng)濟，以物質(zhì)資源的獨特性為核心價值;占有消費者心智資源，為意識形態(tài)心智資源占有，形成更強有力的關(guān)系。如信仰建立將產(chǎn)生高價值的經(jīng)濟關(guān)系。“關(guān)系是有價值的。”(【美】大衛(wèi)?努爾著，王震譯，《關(guān)系經(jīng)濟學(xué)》序言，東方出版社，2009年9月1日版)
多數(shù)的中國農(nóng)產(chǎn)品,大多藏之深山。產(chǎn)品與區(qū)域外市場、消費者之間幾乎沒有建立關(guān)系，更不可能占領(lǐng)消費者的心智資源。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品與消費者關(guān)系，占領(lǐng)消費者心智資源，成為未來中國農(nóng)產(chǎn)品與消費者贏得新型經(jīng)濟關(guān)系，獲得關(guān)系價值的重要命題。
如褚橙，原來藏之深山，后來經(jīng)由本來生活的品牌運作，構(gòu)建了“勵志橙”形象，并植入消費者心智，成為“勵志橙”，且引發(fā)了“褚橙柳桃潘蘋果”現(xiàn)象，引起人們的關(guān)注與熱捧，形成了新型的產(chǎn)品與消費者關(guān)系，產(chǎn)生了一定程度的關(guān)系價值，并實現(xiàn)了相對溢價。
“褚橙柳桃潘蘋果”，以知名人物符號為核心，創(chuàng)造品牌故事，形成品牌關(guān)系
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以意義闡述與價值構(gòu)建創(chuàng)新經(jīng)濟價值
“符號所具有的價值與商品的價值都具有價值的‘本性’。”(【法】讓?鮑德里亞著，夏瑩譯，《符號政治經(jīng)濟學(xué)批判》，南京大學(xué)出版社，2009年9月第一版，第144頁)品牌經(jīng)濟是價值經(jīng)濟。以價值而非以價格等其他因素為核心經(jīng)濟意義。換句話說，以品牌的價值與價值感獲得良好的消費關(guān)系，繼而進一步獲得更高的經(jīng)濟效益。品牌經(jīng)濟是超越價格等經(jīng)濟優(yōu)勢的價值經(jīng)濟，非單純的以價格等優(yōu)勢滿足消費，而更著眼于對產(chǎn)品的價值提升與再造，著眼于消費者對一個品牌的消費滿足感和價值感。品牌經(jīng)濟非以實有資源的低價銷售為代價， 而以產(chǎn)品與服務(wù)基礎(chǔ)上的符號生產(chǎn)構(gòu)成意義關(guān)系，彰顯信用關(guān)系，體現(xiàn)價值優(yōu)勢，創(chuàng)造競爭的核心價值，達(dá)到優(yōu)質(zhì)更優(yōu)價。
綜上，品牌經(jīng)濟是以實體經(jīng)濟為基礎(chǔ)的符號經(jīng)濟 ;以消費者心智占領(lǐng)為目的的關(guān)系經(jīng)濟 ;以產(chǎn)品與符號的意義構(gòu)成與闡釋為價值的價值經(jīng)濟。非以實有資源的低價銷售為代價，而以滿足消費者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)為基礎(chǔ)的符號生產(chǎn)、關(guān)系生成、價值賦予等，創(chuàng)造競爭的核心價值，構(gòu)成信用體系 ，表達(dá)消費承諾 ，成為消費信仰。
中國茶產(chǎn)業(yè)的成長歷程及“竹葉青”茶品牌的成長歷程，說明了傳統(tǒng)經(jīng)濟與品牌經(jīng)濟的本質(zhì)差別。
竹葉青茶以標(biāo)識、包裝設(shè)計體現(xiàn)品牌個性
上世紀(jì)八十年代之前，多數(shù)消費者的眼里，茶的主要功能是解渴。甚至有人說，那是一個搪瓷缸頂起一個茶產(chǎn)業(yè)的時代。名茶戰(zhàn)略，引發(fā)了國人對茶產(chǎn)業(yè)的“色香味形”的標(biāo)準(zhǔn)化要求、文化戰(zhàn)略等品牌化發(fā)展的意識與實踐。但更多的名牌戰(zhàn)略，依然基于產(chǎn)品本身的物理要素。2000年， “竹葉青”茶品牌誕生。其在品牌訴求上立足茶道精神賦予、品牌個性構(gòu)建，成為中國茶品牌運營的典范。2003-2004年的竹葉青茶廣告，訴求中心是“一杯‘暗香浮動，秀色可餐’的竹葉青茶”，抓住“香、色”兩個產(chǎn)品稟賦要素，形成竹葉青茶的個性提煉，從所有綠茶中跳出來，實現(xiàn)差異化 。
2003年，竹葉青茶以“暗香浮動，秀色可餐”訴求實現(xiàn)產(chǎn)品層面的差異化訴求
而后，聘請圍棋手常昊擔(dān)任“竹葉青茶”的形象代言人，用人物符號常昊、圍棋符號、中國書法符號在包裝設(shè)計、廣告表現(xiàn)等方面一起聯(lián)合表現(xiàn)“竹葉青茶”的“平常心”茶道精神。“竹葉青以其獨產(chǎn)自峨眉圣域珍罕產(chǎn)區(qū)的歷練之身，完美糅合中國歷代清明中庸的處世哲學(xué)，將注重個體修為、內(nèi)心修煉的個中要義，凝練為現(xiàn)代社會極具認(rèn)同感和感召力的‘平常心’理念。”(竹葉青茶官網(wǎng)文章，2008年10月10日;http://www.zhuyeqing-tea.com/enterprise/news/detail/5e5658033610b8d50136157907cc00de)
竹葉青茶以常昊為形象代言人，訴求“平常心，竹葉青”實現(xiàn)品牌價值觀差異化訴求
竹葉青茶廣告，訴求“平常心”品牌理念
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相守時給她幸福，分離……祝她幸福吧。
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廣告語：平常心，竹葉青
竹葉青茶廣告，訴求“平常心”品牌理念
竹葉青茶廣告，訴求“進退有道，平常心”品牌理念
竹葉青茶，一杯進入禪境的茶
竹葉青茶，一杯懂得“越平常，越非常”茶道精髓的茶
古力：生活，給了我智慧靈感
聶衛(wèi)平：我只是戰(zhàn)勝了自己
吳清源：人生一世，修行一世
2012年開始，竹葉青茶以古力、聶衛(wèi)平、吳清源等三位圍棋大師為形象代言人，進一步訴求“平常心，竹葉青”，實現(xiàn)品牌價值觀差異化訴求
“論道”品牌，提升竹葉青茶的茶道精神
竹葉青茶的品牌世界
竹葉青茶將茶、圍棋、平常心茶道文化進行融合表達(dá)，使得竹葉青茶成為一杯進退有道、淡定人生的茶。2006年，“竹葉青”商標(biāo)獲得“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”，成為唯一參加摩洛哥頂級奢侈品展的中國品牌 。2012年，“論道”成為中國馳名商標(biāo)。竹葉青茶從農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)轉(zhuǎn)身為茶道精神代表，創(chuàng)造了價值與價值感。消費者確信， 這是一個擁有茶的精神特質(zhì)——具有平常心的茶的品牌世界。
