為提升農(nóng)業(yè)競爭力注入品牌動力——淘寶和“芭芭農(nóng)場”游戲助推農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新示例
在“生活講究品質(zhì)、消費注重品牌”的時代，公眾飲食需求正在從“吃得飽”向“吃得好”“吃得健康”階段轉(zhuǎn)換，對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提出更高的要求。品牌是信譽的凝結(jié)，品牌農(nóng)產(chǎn)品自然成為消費者高端、個性化消費的首選。
放在十年前，對于什么是農(nóng)業(yè)品牌，為什么要發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌，很多“三農(nóng)”工作者也缺乏清晰概念。彼時國內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌正待起步，市場上充斥著大路貨，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還處于“以量取勝”“廣種薄收”的粗放時代。品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)路徑何在，市場競爭變化幾多，這些問題在當(dāng)時并沒有引起足夠關(guān)注。
隨著脫貧攻堅工作的不斷深入，各地也扶持起各類扶貧產(chǎn)業(yè)。總的來看，我國貧困地區(qū)扶貧產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了長足進步，為貧困農(nóng)戶脫貧致富立下“汗馬功勞”；同時，部分貧困地區(qū)特別是深度貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不牢靠、結(jié)構(gòu)不豐富、競爭力不強、品牌意識薄弱，在發(fā)展上一味“求快”，存在一定的市場風(fēng)險。這些地方性扶貧主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，一旦產(chǎn)業(yè)扶貧政策發(fā)生變化或國內(nèi)外市場出現(xiàn)波動，企業(yè)面臨的市場風(fēng)險大概率會傳導(dǎo)至基層貧困農(nóng)戶，影響群眾的持續(xù)穩(wěn)定增收。積極培養(yǎng)農(nóng)業(yè)品牌，為地方產(chǎn)業(yè)“強身健體”，成為很多地方共同面臨的問題。
從農(nóng)業(yè)屬性來講，農(nóng)產(chǎn)品本身高度同質(zhì)化。同類產(chǎn)品多而集中，有的地區(qū)和電商平臺為了加快銷售，不斷陷入競相降價等“趨低營銷”的旋渦，最終對產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成傷害。這些是諸多初級扶貧產(chǎn)業(yè)亟需解決的問題。而反觀褚橙、五常大米等知名農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場上依然供不應(yīng)求，帶動廣大農(nóng)民脫貧致富。這些事實都在告訴我們，只有不斷提高農(nóng)產(chǎn)品附加值和市場競爭力，才是幫助農(nóng)民增加收入、推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的關(guān)鍵。
其實品牌的概念并不復(fù)雜，就是某一品類或者特性的代表。五常的大米、清遠的雞，懷來的葡萄、碭山的梨，都是肉蛋奶、果蔬茶中的代表和翹楚，這種由社會公眾賦予的超然地位，就是品牌價值、品牌力量的體現(xiàn)。
黨的十八大以來，品牌戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)品牌化成為實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要環(huán)節(jié)和重要抓手。時至今日，推動農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)是社會共識。認(rèn)真研究煙臺蘋果、贛南臍橙這些國內(nèi)知名度很高的區(qū)域公用品牌可知，沒有哪個品牌是突然冒出來的。所有的品牌都是伴隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展積年累月的凝聚關(guān)注、獲取認(rèn)可，最終形成產(chǎn)業(yè)支撐品牌、品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展格局。
打造品牌的方式多種多樣，召開展會、線下推廣、線上廣告等等，不一而足。伴隨著數(shù)字化經(jīng)濟的到來，數(shù)字化不僅給我國農(nóng)業(yè)技術(shù)帶來革命式的進步，還帶來經(jīng)營理念的革新和消費觀念的深刻變化，極大地促動我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流程再造、產(chǎn)業(yè)生態(tài)再造和市場格局再造。這其中，就包括關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌塑造的認(rèn)識論和方法論的革新。
以甘肅的“民勤蜜瓜”為例?！懊袂诿酃稀弊詮?span style="font-family: Calibri;">2016年增加電商銷售渠道以來，每年種植面積都在增加。2018年是10萬畝，2019年是15萬畝，今年20萬畝，預(yù)計2021年可能突破25萬畝。當(dāng)?shù)貒L到農(nóng)業(yè)品牌的甜頭，順勢推出“民勤蜜瓜”“民勤羊肉”“民勤人參果”等地域品牌。
“民勤蜜瓜”在打造農(nóng)業(yè)品牌方面，就走出了一條創(chuàng)新之路：投身數(shù)字經(jīng)濟，搭載阿里電商快車。據(jù)悉，阿里旗下芭芭農(nóng)場是一款淘寶APP上的“薅羊毛”游戲，用戶只要定期“澆水施肥”，就能免費獲得水果。該平臺旨在通過網(wǎng)絡(luò)為消費者尋遍優(yōu)質(zhì)生鮮水果的供應(yīng)鏈資源，讓消費者通過互動的方式，即可以品嘗到高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)阿里統(tǒng)計，該平臺自2018年9月上線，迄今用戶數(shù)量已接近3億，每天有5000萬人到芭芭農(nóng)場兌換水果，購買生鮮食品。
在淘寶用戶眼中，芭芭農(nóng)場是個游戲，但在甘肅民勤當(dāng)?shù)刂髡吆推髽I(yè)經(jīng)營者看來，這是能夠賣瓜致富的平臺：每一份免費送出去的水果，都會有天貓付款直采。更重要的是，每天5000萬人的“澆水”，對“民勤蜜瓜”來說，是最無形卻最有力的宣傳。借著“芭芭農(nóng)場”這樣一款并不復(fù)雜的游戲，“民勤蜜瓜”得以突出重圍。
當(dāng)然，品牌只是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的引領(lǐng)，并不是萬能的。重要的是要搞懂弄清產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯，堅持對標(biāo)市場需求、對標(biāo)市場競爭、對標(biāo)致富奔小康，多從產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場競爭、消費需求的角度考慮問題，多“由外及內(nèi)”審視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。說到底，只有生產(chǎn)出好產(chǎn)品、找到好銷路、賣出好價錢，才能從根本上做到強產(chǎn)業(yè)富農(nóng)戶，打牢鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的根基，讓產(chǎn)業(yè)“基業(yè)長青”，做好脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興的有效銜接。
