姚建明：數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的品牌建設(shè)
日前， 2020品牌創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)舉行，會(huì)議突出了品牌的“創(chuàng)新發(fā)展”這一核心問題。在當(dāng)前企業(yè)所處的特殊歷史環(huán)境下，“創(chuàng)新發(fā)展”對(duì)于品牌建設(shè)至關(guān)重要，正如本次會(huì)議闡述指出的：創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的動(dòng)力，也是品牌建設(shè)的加速器。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與進(jìn)步的新時(shí)代，品牌塑造也更加離不開創(chuàng)新基因。
眾所周知，拋去疫情這一突發(fā)事件，就當(dāng)前的企業(yè)發(fā)展環(huán)境而論，數(shù)字經(jīng)濟(jì)無(wú)疑給企業(yè)的生存與發(fā)展帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。過去20年間，特別是近10年來，我國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)取得了較大發(fā)展，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力量。中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書 (2020年)》報(bào)告顯示，2019年，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)增加值規(guī)模達(dá)到35.8萬(wàn)億元，占GDP比重達(dá)到36.2%，占比同比提升1.4個(gè)百分點(diǎn)，按照可比口徑計(jì)算，2019年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)名義增長(zhǎng)15.6%，高于同期GDP名義增速約7.85個(gè)百分點(diǎn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位進(jìn)一步凸顯。總體上，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)張、貢獻(xiàn)不斷增強(qiáng)。
與以往任何一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)相比，基于互聯(lián)網(wǎng)鏈接的廣度和深度以及數(shù)據(jù)資源價(jià)值的內(nèi)創(chuàng)性，數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷影響著社會(huì)生產(chǎn)、生活的各個(gè)領(lǐng)域和方面，持續(xù)改變著人們的消費(fèi)方式、生活方式甚至生活觀念，進(jìn)而也帶來了商業(yè)模式、商業(yè)生態(tài)以及商業(yè)運(yùn)行體系的重大調(diào)整和改觀。自然，對(duì)于品牌價(jià)值和品牌的建設(shè)而言，也產(chǎn)生著根本性的影響。
這里，我們需要對(duì)什么是數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)行一下概括和總結(jié)。盡管當(dāng)前人們對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)關(guān)注較多，但真正認(rèn)識(shí)和理解數(shù)字經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的還比較少。特別是，把數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型當(dāng)成信息化改造的觀點(diǎn)和實(shí)踐還較為普遍。如何正確理解數(shù)字經(jīng)濟(jì)呢？一般來講，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是用數(shù)字技術(shù)支持起來的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而數(shù)字技術(shù)主要包括三個(gè)方面的技術(shù)，即與數(shù)據(jù)有關(guān)的技術(shù)、與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的技術(shù)和與計(jì)算有關(guān)的技術(shù)。跨界、融合、共享和生態(tài)，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)運(yùn)行需要考慮的主要特征。正因?yàn)橛辛诉@些特征的作用，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方方面面（包括文化、戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、人力、財(cái)務(wù)等），都需要用新的理念思維進(jìn)行思考。
顯然，數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)在考慮品牌建設(shè)時(shí)也必然需要用新的理念和思維進(jìn)行引導(dǎo)。總結(jié)來看，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，需要從以下幾個(gè)方面考慮品牌建設(shè)的問題：
需要重新認(rèn)識(shí)品牌的重要性
傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下，由于環(huán)境因素的相對(duì)穩(wěn)定性，品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)、對(duì)一個(gè)商品而言具有重要的溢價(jià)價(jià)值。一個(gè)經(jīng)營(yíng)良好的品牌可能持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，經(jīng)久不衰。特別是對(duì)于產(chǎn)品受環(huán)境影響程度小、產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)的行業(yè)，這一現(xiàn)象更加明顯。
在這一情況下，品牌的聲譽(yù)無(wú)疑起著至關(guān)重要的作用。好的品牌聲譽(yù)能夠給企業(yè)帶來持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)紅利；但一旦品牌聲譽(yù)下跌，則可能給企業(yè)帶來毀滅性的打擊。例如，三鹿事件導(dǎo)致了三鹿的品牌聲譽(yù)掃地，即便是這個(gè)品牌仍然存在，即便是它生產(chǎn)出了質(zhì)量過硬的好奶，要想完全得到消費(fèi)者的認(rèn)可可能較為困難，這種情況下，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可和接受程度可能還不如一個(gè)不出名的產(chǎn)品。因此，品牌在給企業(yè)帶來收益的同時(shí)，也同樣具有潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，由于信息和數(shù)據(jù)傳播的廣延性、及時(shí)性以及跨界性的存在，良好的品牌聲譽(yù)不僅可以得到更廣泛及時(shí)的傳播和推廣，從而給企業(yè)帶來收益；但同時(shí)，經(jīng)營(yíng)不好的品牌聲譽(yù)也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行更快、更廣的傳播，從而給企業(yè)帶來更大的災(zāi)難，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)環(huán)境下要可怕得多。
同時(shí)應(yīng)該看到，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的廣延性和裂變性，隱性“品牌”（如口碑、評(píng)論、網(wǎng)紅關(guān)注等）的力量逐漸起到了前所未有的推廣作用，對(duì)企業(yè)而言，如何用好隱性“品牌”也是一個(gè)非常重要的方面。
需要重新對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行認(rèn)識(shí)
眾所周知，品牌價(jià)值是企業(yè)聲譽(yù)中的重要方面，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)外展示的重要窗口信息。作為社會(huì)成員，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)不僅承擔(dān)著重要的經(jīng)濟(jì)作用，還在一定程度上承載著歷史賦予的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。因此，全面、系統(tǒng)、合理、公正地對(duì)品牌的價(jià)值進(jìn)行界定與衡量具有重要的意義。
一個(gè)優(yōu)秀的品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值，不僅能夠在經(jīng)濟(jì)上真實(shí)、合理地反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，而且能夠在一定程度上反應(yīng)和體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)形象，可以說，品牌價(jià)值中蘊(yùn)含著企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，這對(duì)于品牌的發(fā)展壯大以及企業(yè)的持續(xù)發(fā)展都具有重要的意義。
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，由于信息和數(shù)據(jù)傳播的廣延性、及時(shí)性以及跨界性的存在，與品牌相關(guān)的某一個(gè)事件不僅可以瞬間使一個(gè)品牌爆紅，進(jìn)而給企業(yè)帶來良好的收益；也可能瞬間使一個(gè)品牌跌落神壇，在企業(yè)措手不及時(shí)，就已經(jīng)導(dǎo)致品牌的消亡了。可以說，品牌事件的風(fēng)險(xiǎn)巨大。因此，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，全面、系統(tǒng)的看待品牌的價(jià)值，合理運(yùn)用、應(yīng)對(duì)、和處理品牌事件具有重要價(jià)值和戰(zhàn)略意義。
在看待品牌價(jià)值與應(yīng)對(duì)品牌事件時(shí)，考慮社會(huì)各界中企業(yè)關(guān)聯(lián)方的各種決策行為（消費(fèi)、投資、扶持等）將會(huì)體現(xiàn)出重要的作用和價(jià)值。
需要重新對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行認(rèn)識(shí)
首先，需要打破傳統(tǒng)觀點(diǎn)的束縛，利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)的特征，進(jìn)行品牌建設(shè)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)除了具有明顯的技術(shù)支撐特征之外，跨界、融合、客戶深度參與、共享、生態(tài)等運(yùn)行特征決定了進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，要拓展傳統(tǒng)的單維思維，從行業(yè)的跨界融合、供需的跨界融合以及當(dāng)前及未來的跨界融合等多維角度進(jìn)行品牌的價(jià)值打造及推廣；
其次，品牌的塑造、培養(yǎng)、推廣等手段和過程可以有效地通過數(shù)字經(jīng)濟(jì)技術(shù)和模式創(chuàng)新進(jìn)行支撐，并進(jìn)行品牌生命周期全過程的價(jià)值再造；
再有，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和認(rèn)知觀念的變化，供需關(guān)系反轉(zhuǎn)以及消費(fèi)者參與程度的加深，消費(fèi)者創(chuàng)造品牌的模式（CMB）將成為企業(yè)品牌發(fā)展的重要?jiǎng)?chuàng)新模式，將給品牌建設(shè)帶來重要價(jià)值。
總之，數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，新的環(huán)境特征以及新的供需訴求都對(duì)品牌建設(shè)帶來以及提出了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我們有必要從新的思維理念、新的戰(zhàn)略視角、新的品牌建設(shè)手段及途徑等方面，進(jìn)行重新審視，進(jìn)而探索出數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下品牌建設(shè)的合理路徑。
