區(qū)域公用品牌建設助力山地特色農產(chǎn)品闖出大市場
奉節(jié)臍橙、巫山脆李、涪陵榨菜……這些重慶本地農產(chǎn)品品質優(yōu)良，本土口碑好，但是囿于過去缺乏知名的農業(yè)品牌，這些重慶本土優(yōu)質的農產(chǎn)品盡管質優(yōu)價廉，在全國市場上卻沒有足夠的辨識度，農業(yè)品牌雜而不精，如同一顆顆散亂的珍珠，雖然光彩奪目，但是不成體系，很難徹底走出西南，推向全國甚至全世界。所以，在重慶市政府的主導下，重慶市農業(yè)農村委員會以實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略行動計劃為統(tǒng)攬，緊緊圍繞重慶市特色效益農業(yè)發(fā)展，在2018年創(chuàng)建了重慶市農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“巴味渝珍”，也是最早在省級層面整合全域農業(yè)資源的公用品牌之一。
為了對“巴味渝珍”這一區(qū)域公用品牌的運行情況進行監(jiān)測，為下一步打造巴渝現(xiàn)代山地特色高效農業(yè)目標的決策提供數(shù)據(jù)支撐，為提升重慶市農產(chǎn)品市場競爭力，拓寬銷售渠道和農產(chǎn)品的營銷指導提供咨詢建議，重慶市農學會在2018年啟動了“巴味渝珍”農產(chǎn)品效益動態(tài)監(jiān)測項目，對全市加入“巴味渝珍”的企業(yè)和產(chǎn)品進行了調研和分析。
一、“巴味渝珍”區(qū)域公用品牌現(xiàn)狀
1.對于農產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的影響和帶動。截至2021年7月15日，“巴味渝珍”品牌已授權261個企業(yè)的617個產(chǎn)品使用，并入選新華社民族品牌工程，涵蓋全市40個區(qū)縣農業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)、大中型加工企業(yè)、農民合作社、家庭農場、專業(yè)大戶等多種新型農業(yè)經(jīng)營主體，共組織參加19場培訓會，對授權產(chǎn)品和其他未授權企業(yè)進行培訓，涉及全市企業(yè)1300家，積極組織品牌宣傳活動、農展會累計50余次，截至2020年底，共組織20余次以“巴味渝珍”為代表的企業(yè)參展各類展會，每次參展的企業(yè)平均達到20余家。
2.打造十大品牌，強化重慶基因。“巴味渝珍”打造了水果、茶葉、蔬菜、大米、禽蛋、休閑食品、調味品、中藥材及水產(chǎn)類、肉類等十大知名農產(chǎn)品品牌集群和品牌體系，截至2020年，有效授權農產(chǎn)品540余種，主要以綠色、有機、地理標志的“三品一標”認證為主的本地特色農產(chǎn)品，還囊括了非物、非遺、老字號等加工型農產(chǎn)品。策劃、打造 了“巴味渝珍?橙子兄弟” “巴味渝珍?恒尚黑豬”等29個線上系列爆款產(chǎn)品，通過委托定制生產(chǎn)，將本土優(yōu)秀農產(chǎn)品組合、包裝、貼牌生產(chǎn)，將其作為巴味渝珍品牌產(chǎn)品推向市場，品牌影響人數(shù)累計突破4300萬人次。
3.線上線下結合，科技為本地農產(chǎn)品升級賦能。“巴味渝珍”項目積極參與打造位于江北觀音橋商圈的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化空間，建筑總面積約1200平方米，連續(xù)兩年在重慶舉辦的智博會上進行宣傳和直播帶貨，通過VR、360度全景瀏覽、熱點鏈接等現(xiàn)代展示技術，以場景、視頻、圖文展示，直播體驗，在線購物等形式與觀展者多維度互動，取得不菲成果。同時，“巴味渝珍”項目還引進量子防偽技術，結合重慶市農產(chǎn)品質量安全追溯系統(tǒng)，消費者通過掃描量子防偽云碼，就可以直接追溯到產(chǎn)品的原產(chǎn)地以及商品真?zhèn)危F(xiàn)已發(fā)放700多萬枚量子防偽云碼，為農產(chǎn)品升級賦能，為消費者提供可追溯服務和更好的用戶體驗。
二、“巴味渝珍”農產(chǎn)品動態(tài)效益監(jiān)測實施情況
2018年，重慶市農學會發(fā)起了“巴味渝珍”農產(chǎn)品動態(tài)效益監(jiān)測，通過對于“巴味渝珍”農產(chǎn)品直報系統(tǒng)的動態(tài)監(jiān)測、農產(chǎn)品與大宗農產(chǎn)品對比分析，以及“巴味渝珍”市場調查分析，通過大數(shù)據(jù)分析、隨機抽樣、案例訪談、問卷調查和文獻分析等方式，全面、科學、系統(tǒng)地對“巴味渝珍”的運行狀況進行動態(tài)效益監(jiān)測和分析。
1.“巴味渝珍”農產(chǎn)品直報系統(tǒng)動態(tài)監(jiān)測。根據(jù)市農業(yè)農村委和專家意見，市農學會精選確定潼南匯達檸檬、涪陵榨菜、黔江獼猴桃、九龍坡奇爽豆干、渝北嘟嘟兔、巴南銀針、綦江飯遭殃調料、奉節(jié)臍橙、巫山脆李、開州竹山香米等10個產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、發(fā)展?jié)摿Υ蟮摹鞍臀队逭洹笔跈噢r產(chǎn)品作為代表，將其納入自制的農產(chǎn)品直報系統(tǒng)，通過企業(yè)上傳的數(shù)據(jù)，根據(jù)企業(yè)近三年的銷量、批發(fā)價和零售價，對其的效益進行監(jiān)測，剔除天氣、市場波動等因素影響之后，對其加入“巴味渝珍”之后的所帶來的影響進行分析。
2.“巴味渝珍”授權農產(chǎn)品與其他同類大宗農產(chǎn)品的對比分析。根據(jù)精選的10個農產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，將其分類成鮮食類和加工產(chǎn)品類，再加入諸如錦橙、蜜柚、沙田柚、青菜頭、普通大米同類大宗農產(chǎn)品，對標“巴味渝珍”的奉節(jié)臍橙、涪陵榨菜、開州竹山香米等進行比對分析，在采用農產(chǎn)品價格指數(shù)進行平減后，又剔除通貨膨脹影響的情況下，對于“巴味渝珍”給品牌帶來的溢價率進行分析。
3.“巴味渝珍”農產(chǎn)品品牌市場調查分析。為了解重慶市農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“巴味渝珍”市場狀況和消費者認知，從品牌的消費者知曉度、市場占有度、產(chǎn)品美譽度和消費綜合評價四個方面全面調查和分析“巴味渝珍”農產(chǎn)品的市場消費狀況及品牌影響力，調查對象為重慶及其他省份的消費群體，年齡階段集中在18～60歲，包括上班族、學生、家庭主婦（夫）、退休人員等等。調查對象從事的行業(yè)為農業(yè)生產(chǎn)銷售、餐飲服務、工業(yè)生產(chǎn)和其他行業(yè)，調查分為線下隨機抽樣走訪、訪談和問卷調查，線上主要以問卷調查為主。
三、“巴味渝珍”農產(chǎn)品動態(tài)效益監(jiān)測結果及分析
1.“巴味渝珍”農產(chǎn)品直報系統(tǒng)動態(tài)監(jiān)測情況。根據(jù)精選的10家樣本企業(yè)向農產(chǎn)品直報系統(tǒng)報送的數(shù)據(jù)分析，加入2018－2020年的批發(fā)價、零售價、批發(fā)銷量和銷售金額四個因素作為橫向比對，剔除天氣、市場波動等因素影響之后，發(fā)現(xiàn)這10家樣本企業(yè)在加入“巴味渝珍”之后，批發(fā)價、批發(fā)量和銷售金額均有相當幅度的增長，潼南匯達檸檬、九龍坡奇爽豆干、綦江飯遭殃調料、涪陵榨菜、黔江獼猴桃、巴南銀針、巫山脆李銷售量的平均年增長幅度分別為99.13%、75%、67.5%、21.5%、20%、11.84%和11.03%，特別是巫山脆李、匯達檸檬，相對于其他樣本企業(yè)品牌口碑較弱的企業(yè)，在“巴味渝珍”的帶動下，最終的銷售金額出現(xiàn)了明顯的增長。
2018－2020年“巴味渝珍”授權農產(chǎn)品銷售金額
2.“巴味渝珍”授權農產(chǎn)品與其他同類大宗農產(chǎn)品。通過對鮮食類農產(chǎn)品和加工型農產(chǎn)品兩大類同類大宗農產(chǎn)品的比對和分析，采用農產(chǎn)品價格指數(shù)進行平減后，通過數(shù)學模型，計算出2020年的各類農產(chǎn)品的溢價率和平均溢價率，2020年“巴味渝珍”鮮食類樣本農產(chǎn)品的平均溢價率為7.37%。2020年“巴味渝珍”加工類樣本農產(chǎn)品的平均溢價率為11.8%。2018－2020年，“巴味渝珍”品牌授權農產(chǎn)品中巫山脆李、黔江獼猴桃、涪陵榨菜和開州竹山香米批發(fā)價格平均年增長幅度分別為13.39%、12.88%、5%和3.51%。巫山脆李、黔江獼猴桃、涪陵榨菜零售價格的平均年增長幅度分別為35.42%、15.56%、10%和8.01%。在剔除通貨膨脹影響的條件下，巫山脆李、黔江獼猴桃、涪陵榨菜和開州竹山香米零售價格的平均年增長幅度分別為32.19%、12.74%、6.93%和5.46%。在涪陵榨菜等知名“巴味渝珍”品牌農產(chǎn)品的帶動下，巫山脆李、黔江獼猴桃等后入駐品牌的農產(chǎn)品溢價增長迅速，并明顯高于涪陵榨菜、開州竹山香米等傳統(tǒng)“巴味渝珍”品牌農產(chǎn)品的溢價。
3.“巴味渝珍”農產(chǎn)品品牌市場調查分析結果。問卷發(fā)放了5000份，收回有效問卷3386份（重慶657份，其他28個省區(qū)2715份，國外14份），其中重慶657份主要通過線下面對面訪談獲得，其他省區(qū)2715份和國外14份問卷主要通過線上微信朋友圈、工作群、微博等方式獲得。
在全國層面，“巴味渝珍”品牌知曉度約60%，市場占有率約70%，美譽度約70%；在重慶市域內，“巴味渝珍”品牌知曉度為69%，市場占有率約70%，美譽度約80%。大多數(shù)受訪者認為“巴味渝珍”品牌10個授權樣本農產(chǎn)品的質量安全較高、品牌建設較好、宣傳力度較大，價格穩(wěn)定適宜，包裝說明清晰，產(chǎn)品質量比同類產(chǎn)品更好，是重慶優(yōu)質農產(chǎn)品的代名詞。“巴味渝珍”區(qū)域公共品牌已經(jīng)從重慶區(qū)域輻射至國內20個省、4個自治區(qū)和兩個特別行政區(qū)，在海外都具有一定知曉度。“巴味渝珍”品牌農產(chǎn)品覆蓋國內大型銷售平臺、渠道100家以上，授權使用的品牌農產(chǎn)品平均溢價10％以上。
四、“巴味渝珍”農產(chǎn)品動態(tài)效益監(jiān)測結論
1.整體運行方面。“巴味渝珍”運行三年來，發(fā)展態(tài)勢良好，形成了以“巴味渝珍”為龍頭，企業(yè)品牌和區(qū)縣農產(chǎn)品品牌為支撐，“三品一標”為基礎，覆蓋重慶全區(qū)域、農業(yè)全產(chǎn)業(yè)、全品類、統(tǒng)領各區(qū)縣的品牌體系，市場美譽度、知曉率、占有度較高。
2.影響和帶動方面。“巴味渝珍”品牌對其授權農產(chǎn)品實行嚴格的品牌管理、商標實施、品牌準入準出機制，設立防偽和質量安全追溯功能的量子云碼，有助于旗下產(chǎn)品的質量監(jiān)管和區(qū)域農產(chǎn)品質量提升，對農產(chǎn)品標準化、綠色化有促進作用，通過區(qū)域公共品牌的統(tǒng)一打造，對于原本知曉度和價格較低的農產(chǎn)品具有明顯的溢價帶動作用。
3.升級賦能方面。通過授權產(chǎn)品，打造量子云碼，“巴味渝珍”把重慶各農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈凝聚成一條粗壯大鏈，形成了覆蓋全市全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的農產(chǎn)品品牌：消費者可以通過量子云碼追溯生產(chǎn)過程，生產(chǎn)者可以清楚地探知消費者的分布、喜好、乃至產(chǎn)品使用情況，為產(chǎn)品生產(chǎn)營銷和品牌運營決策提供了寶貴的第一手數(shù)據(jù)。
“巴味渝珍”的品牌內涵飽滿立體，提出的口號——“活得濃墨重彩，吃得淋漓痛快”，為琳瑯滿目的重慶農產(chǎn)品賦予了整體形象和文化靈魂，為品牌和產(chǎn)業(yè)賦能，提升區(qū)域農產(chǎn)品形象價值并輻射全國，甚至推向世界。
4.助推鞏固和拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接。“巴味渝珍”品牌化發(fā)展助推貧困區(qū)縣精準脫貧。例如，2018年借助“貧困地區(qū)農產(chǎn)品產(chǎn)銷對接活動”，“巴味渝珍”品牌助力巫山、開州、石柱、黔江等11個貧困區(qū)縣36家農產(chǎn)品經(jīng)營主體簽訂訂單、意向性合作協(xié)議8000余噸，金額達到2.62億元。同時，還拉動貧困區(qū)縣農產(chǎn)品積極加入“巴味渝珍”品牌系列，助力奉節(jié)、石柱等貧困區(qū)縣實現(xiàn)整體脫貧摘帽，有效促進了重慶市鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略行動的實施。
五、“巴味渝珍”助力重慶農產(chǎn)品行穩(wěn)致遠
從動態(tài)監(jiān)測的結果來看，“巴味渝珍”品牌創(chuàng)立以來，其品牌知名度、美譽度和市場影響力不斷提升，在西南地區(qū)乃至全國嶄露頭角，“巴味渝珍”公用品牌的政府公信力逐漸轉化為品牌價值，最終實現(xiàn)品牌溢價。“巴味渝珍”公用品牌已成為產(chǎn)業(yè)興農、品牌強農、促推鄉(xiāng)村振興的典范之一，也是助力重慶農產(chǎn)品走出價值洼地，提升產(chǎn)品附加值的重要抓手。
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