老字號(hào)西湖龍井茶品牌的當(dāng)代價(jià)值 老牌子要有新作為
一個(gè)區(qū)域公共品牌的價(jià)值，見仁見智，立場利益不同、角度維度不同，都會(huì)得出不同的結(jié)論，但從市場出發(fā)，歸根結(jié)底要落腳到消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值的認(rèn)知上。
西湖龍井在很長一段時(shí)間里，比烏龍茶、普洱茶中的名品都價(jià)錢高得多，這就是當(dāng)年消費(fèi)者和市場對(duì)其價(jià)值的認(rèn)知。而現(xiàn)在，眾所周知，烏龍茶中的巖茶小眾名品、普洱茶中的小山頭名品都比西湖龍井中的最好的茶賣得貴得多。是以“獅龍?jiān)苹⒚贰边@些老字號(hào)為代表的西湖龍井的品質(zhì)和價(jià)值下降了嗎？從整體上講顯然不是。但這十幾年來究竟發(fā)生了什么呢？
西湖龍井是中國最有名的綠茶。產(chǎn)量占半壁江山以上的中國綠茶名品眾多，但市場銷售有一個(gè)區(qū)別于其它茶類的特點(diǎn)就是區(qū)域性很強(qiáng)，這是各地長期的飲茶傳統(tǒng)、口味造成的，簡言之，在綠茶產(chǎn)區(qū)，各地人都長期適應(yīng)了喝本地產(chǎn)的綠茶，綠茶走出本茶區(qū)到其它產(chǎn)區(qū)銷售難度很大。西湖龍井是個(gè)例外，因?yàn)槔献孀诹艚o它的名氣太大了。后有安吉白茶，先在上海出名，接著走向全國，是因?yàn)樯昶鋾r(shí)，它的功能性成分結(jié)構(gòu)和口感的廣譜性正趕上中國社會(huì)進(jìn)入了品質(zhì)生活、健康消費(fèi)時(shí)代，名氣也變大了，但總超不過龍井。
西湖龍井是中國最具鮮明感官特色的綠茶。作為茶飲之茶，消費(fèi)者最直接接受的是其帶來的五官享受，其香、其色、其味是否誘人，是否能留下美好的感官記憶，是否具有鮮明的區(qū)別于其它茶的辨識(shí)度，對(duì)多數(shù)消費(fèi)者來說，這些不亞于其功能性成分的重要性。西湖龍井的扁平之形、豆栗之香、黃綠之色、甘爽之味，在綠茶大世界中具有鮮明的個(gè)性，其特色特質(zhì)，來自獨(dú)特的地理環(huán)境，也來自獨(dú)特的制作工藝，這是其價(jià)值為消費(fèi)者所認(rèn)可所接受的重要原因。
西湖龍井是中國最有文化最有故事的綠茶。作為物質(zhì)層面的大眾消費(fèi)，茶能解渴消暑（或暖身）、安全干凈、利于健康即可，但若進(jìn)入精神、文化層面，就需要茶有故事身價(jià)，境有詩情畫意，泡有技藝純熟，人有情投意合。西湖龍井是古代君王、當(dāng)代領(lǐng)袖喜愛之茶，是外交禮賓、貴人交往之茶，既有歷史文化的積淀，更有當(dāng)代故事的演繹，傳說種種、神秘層層，消費(fèi)者自然心生仰慕并躍躍欲試，名和貴的身份疊加，加上旅游勝地的賦能，當(dāng)然讓其價(jià)值倍增。
西湖龍井的魅力和價(jià)值還有很多內(nèi)容，但我認(rèn)為這三點(diǎn)是列位靠前的優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)者對(duì)西湖龍井價(jià)值的認(rèn)知是長期穩(wěn)定的，這是歷史優(yōu)勢(shì)，但如何讓歷史優(yōu)勢(shì)成為財(cái)富而不是包袱呢？那就要直面新的時(shí)代、新的市場和消費(fèi)者的需求變化——從比較單一到多元化，從大眾化到分眾化，從從眾化到個(gè)性化，從簡單樸素到時(shí)尚化、年輕化，在這樣豐富多彩的新的市場大趨勢(shì)下，西湖龍井茶如果一時(shí)跟不上這樣的變化，價(jià)值提升的空間就會(huì)受到嚴(yán)重?cái)D壓（好在這十多年來中國人茶葉消費(fèi)的快速增長掩蓋了這種擠壓，大家注意的是總量的增長，很少細(xì)究市場占比的減少）。
新名茶群雄并起。除綠茶的后起之秀有打功能、口味牌的浙江安吉白茶，打干凈牌的貴州綠茶，打生態(tài)牌的湖南湘西綠茶，打富硒牌的湖北綠茶等等外，名牌黃茶也以量少價(jià)貴而有搶眼表現(xiàn)，加上品種黃葉茶夾在里面助勢(shì)，分走了不少中高端消費(fèi)者；以福鼎白茶為代表的一大批白茶名品以成功的養(yǎng)生功能宣傳、買新茶喝老茶的營銷宣傳和面向中端消費(fèi)者為主的價(jià)格定位，成為市場新寵；烏龍茶特別是其中的武夷巖茶更是名茶繁多，呈現(xiàn)重點(diǎn)不是功能成分，而是以其特殊的品種、地理?xiàng)l件、制作工藝及其色香味，特別是以大師制作為代表的高價(jià)巖茶充分顯示了它的稀缺性和高端性，有效地帶動(dòng)了巖茶整體價(jià)值的提升（以鳳凰單樅為代表的廣東烏龍茶也隨之高漲）；福建對(duì)中國茶葉市場的突出貢獻(xiàn)還表現(xiàn)在新工藝紅茶和花茶，讓中國紅茶和花茶都出現(xiàn)鳳凰涅槃式的新生局面，紅茶和花茶與綠茶不同，只要做得好，東西南北中都可以進(jìn)軍，都可以銷售；云南普洱茶特別是普洱生茶打著稀缺牌、生態(tài)牌（主要是以老樹、高山村寨為支撐）、養(yǎng)生牌，一浪跟著一浪把消費(fèi)市場搞得風(fēng)起云涌，讓消費(fèi)者趨之如騖。黑茶也不甘落后，華麗轉(zhuǎn)身從邊銷茶轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ芎谩⑸阄兑膊诲e(cuò)的養(yǎng)生茶，從少數(shù)民族喝的茶轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龃蟆⑷丝诙嗟拇蟊姾鹊牟瑁涫袌龇蓊~已經(jīng)非常可觀。
因此可以說，西湖龍井“名”的優(yōu)勢(shì)不減當(dāng)年，但已經(jīng)不是鶴立雞群，絕對(duì)高度沒變，相對(duì)高度已經(jīng)不十分明顯了，如何讓西湖龍井“名”的價(jià)值再上層樓，值得再費(fèi)思量，再下功夫。
“好茶”的內(nèi)涵和價(jià)值產(chǎn)生深刻而多元的變化。傳統(tǒng)的好茶以色香味俱佳為第一標(biāo)準(zhǔn)，西湖龍井優(yōu)勢(shì)突出。當(dāng)今的“好茶”固然仍然離不開色香味，但已經(jīng)退居其次了，消費(fèi)者首先關(guān)心的是“安全性”，對(duì)農(nóng)殘、重金屬超標(biāo)幾乎到了談虎色變的地步。有機(jī)茶很貴，難度大、數(shù)量少，于是求其次，生態(tài)條件好的茶區(qū)、茶山、茶園及其所產(chǎn)茶葉就成了“香餑餑”，于是黔茶打干凈牌，湘茶打綠色牌，云貴川打古樹牌、高山牌，福建打正山牌、高火烘焙牌（宣傳生香、祛毒一舉兩得）。綠茶的明前茶賣得貴，除了早的因素，現(xiàn)在還隱含著農(nóng)殘少的意思，如何讓消費(fèi)者對(duì)西湖龍井的安全性更多一份放心和明白也是我們要做好的功課。
“好茶”的標(biāo)準(zhǔn)除了安全性好和感官審美即色香味好以外，“好茶”的真實(shí)度、性價(jià)比，即誠信度（是否存在較多的以假充真、以次充好現(xiàn)象）也是考量一個(gè)區(qū)域公共品牌、企業(yè)品牌的重要內(nèi)容，千里之堤有時(shí)就是毀于蟻穴的。武夷高檔巖茶營銷重點(diǎn)放在保質(zhì)限量、保真提價(jià)上，加大大師、正山、品牌宣傳力度，把正山正巖茶和整個(gè)巖茶乃至福建烏龍茶的帶動(dòng)拉高和支撐抬高關(guān)系處理得比較有章有法，值得借鑒。如何解決新的市場條件下消費(fèi)者對(duì)西湖龍井想買不會(huì)買、想買不敢買的糾結(jié)，對(duì)西湖龍井茶鞏固“好茶”地位，提升“好茶”信譽(yù)和價(jià)值，非常重要，需要農(nóng)戶、企業(yè)、管理部門、社會(huì)組織努力形成共識(shí)，放眼長遠(yuǎn)，共創(chuàng)共享。
名茶、好茶的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升面臨諸多時(shí)代新課題。毋庸置疑，西湖龍井擁有豐厚的歷史文化價(jià)值，一方面要把它們用足用好，另一方面要開拓創(chuàng)新，讓西湖龍井茶在新的時(shí)代既富有老的風(fēng)骨、老的陳香，又富有新的朝氣、新的風(fēng)韻。
一是新科技賦能。在制茶工藝上探索傳統(tǒng)技藝傳承與機(jī)器換人的信息化、智能化結(jié)合之路，在提高制茶品質(zhì)、效率和穩(wěn)定性上做得更好，龍冠龍井打造品質(zhì)品牌品性（保真）的經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的。在保真防偽上，除繼續(xù)努力增加法治、德治的力度、效果，鞏固和完善已經(jīng)出臺(tái)的措施外，還應(yīng)該努力推廣運(yùn)用區(qū)塊鏈等數(shù)字化新技術(shù)來推廣產(chǎn)品溯源保真、打擊假冒偽劣、保護(hù)品牌價(jià)值。
二是新消費(fèi)群體培育。特別是不能讓年輕人消費(fèi)群體離西湖龍井這樣的民族瑰寶漸行漸遠(yuǎn)。要獲得青年人也就是未來消費(fèi)主力的青睞，就要賦予西湖龍井茶的品質(zhì)、時(shí)尚、便捷、辨識(shí)度高等正能量，從茶品的包裝、銷售渠道到宣傳方式，都要在“正、新、奇、特”四個(gè)字上動(dòng)腦筋想辦法，以此培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體的穩(wěn)定的品飲記憶和消費(fèi)喜好。
三是新內(nèi)涵挖掘。既要傳播西湖龍井的歷史文化，更要挖掘和拓展西湖龍井茶的當(dāng)代文化，應(yīng)該借鑒武夷巖茶、云南普洱茶，講當(dāng)代制茶大師的故事、茶葉山頭文化的故事（武夷山把十二位制茶大師和正山正巖桐木關(guān)天星村的故事講得有聲有色，普洱茶把班章、冰島的故事講得趣味盎然），特別現(xiàn)在的年輕人如果能在新劇新歌新詞新視頻新游戲中相遇西湖龍井茶，效果肯定比講老故事更有用（孫儷主演的《那年花好月正圓》電視劇就讓陜西涇陽茯茶火了一把）。
三新之外還有一新就是新營銷，新營銷非常重視“三化”。
一是分眾化。現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)群體必須下細(xì)分的功夫。高收入高消費(fèi)的、收入不高但總想嘗嘗高端味道的、節(jié)儉為主也不時(shí)要改善生活品質(zhì)的、完全溫飽型的，如何讓他們各得其所、各便其利？杜國楹的小罐茶是在引導(dǎo)品質(zhì)消費(fèi)和保質(zhì)保真上把準(zhǔn)了脈下對(duì)了藥的成功一例。
二是時(shí)尚化。如何讓西湖龍井茶這樣的老牌子植入時(shí)尚的新內(nèi)容新形式，不是件容易事。有的新時(shí)尚是從“老法”中重新挖掘出來或者變出來的：原來是泡茶喝，現(xiàn)在煮老白茶喝成為新時(shí)尚；有的新時(shí)尚是從老品牌中脫穎而出的新貴，武夷山好巖茶紅茶上百種，但喝“曦瓜”“金駿眉”成為新時(shí)尚；無獨(dú)有偶的是普洱新老五大茶山已經(jīng)說得樂此不彼，再從中挖掘出一大批新的山頭，現(xiàn)在喝班章已成新時(shí)尚，而喝冰島成為更新的時(shí)尚。貢牌西湖龍井的年輕掌門人戚英杰嘗試將名茶和名瓷進(jìn)行時(shí)尚包裝、組合銷售就是一種時(shí)尚化的探索。
三是網(wǎng)絡(luò)化。線上銷售不僅成為時(shí)尚，更已經(jīng)成為大勢(shì)，特別是新媒體如抖音等以流量為王，集快捷、感性、時(shí)尚、趣味等種種手段于一體，對(duì)消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力，雖然有些東西急需出臺(tái)法律政策加以規(guī)范，但大趨勢(shì)不可阻擋，西湖龍井茶的線上銷售推廣如“盧正浩”等品牌已經(jīng)很有成績了，如何進(jìn)一步利用網(wǎng)絡(luò)提升價(jià)值、增加效益、擴(kuò)大綠茶之王的市場影響力，值得再多花點(diǎn)本錢多下點(diǎn)下功夫。
