農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化輝煌五年系列宣傳之二十九：走好“品牌強(qiáng)農(nóng)”之路
“十三五”以來(lái)，黨中央、國(guó)務(wù)院大力推動(dòng)品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)力度空前，發(fā)展進(jìn)程加速，受到全社會(huì)高度關(guān)注。在各級(jí)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和市場(chǎng)主體的積極探索與共同推動(dòng)下，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已形成廣泛共識(shí)，農(nóng)業(yè)品牌政策體系逐步完善，發(fā)展基礎(chǔ)日益夯實(shí)，推進(jìn)機(jī)制不斷發(fā)展，營(yíng)銷推介創(chuàng)新有力，農(nóng)業(yè)品牌溢價(jià)效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”協(xié)同發(fā)展，形成了全國(guó)推進(jìn)、多點(diǎn)突破、全面開(kāi)花的發(fā)展格局，洛川蘋(píng)果、五常大米、潛江龍蝦、大通牦牛、長(zhǎng)白山人參等一批特色鮮明、質(zhì)量過(guò)硬、信譽(yù)可靠的農(nóng)業(yè)品牌深入人心。
一、健全工作機(jī)制，政策體系逐步完善
2016年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，明確提出農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)路徑。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部不斷強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，建立健全工作機(jī)制，加強(qiáng)政策創(chuàng)設(shè)，將2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，組織召開(kāi)全國(guó)農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)大會(huì)，總結(jié)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，部署新時(shí)期工作重點(diǎn)，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)指明了方向。2018年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見(jiàn)》，明確了品牌強(qiáng)農(nóng)的主攻方向、目標(biāo)任務(wù)和政策措施。2019年，啟動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)，指導(dǎo)發(fā)布《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度實(shí)施辦法》《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)指南》等文件，旨在構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌管理體系，引導(dǎo)規(guī)范農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。
二、突出規(guī)劃引領(lǐng)，帶動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，以推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以提質(zhì)增效為目標(biāo)，堅(jiān)持品質(zhì)與效益結(jié)合、特色與標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合，重點(diǎn)培育了一批全國(guó)影響力大、輻射帶動(dòng)范圍廣、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、文化底蘊(yùn)深厚的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌。2017年，啟動(dòng)實(shí)施特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)創(chuàng)建認(rèn)定，強(qiáng)調(diào)“一個(gè)特優(yōu)區(qū)塑強(qiáng)一個(gè)區(qū)域公用品牌”，鼓勵(lì)各地打造一批地域特色鮮明、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的特色農(nóng)業(yè)品牌。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)、特色產(chǎn)業(yè)集群等政策，均將品牌建設(shè)作為重要任務(wù)，強(qiáng)化品牌培育，推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，有力夯實(shí)農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)。各地按照“打造一個(gè)品牌、帶活一個(gè)產(chǎn)業(yè)、富裕一方農(nóng)民”的思路，依托資源優(yōu)勢(shì)，突出規(guī)劃引領(lǐng)，統(tǒng)籌推進(jìn)品牌工作，帶動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。甘肅省積極打造“甘味”知名農(nóng)產(chǎn)品、實(shí)施牦牛青稞產(chǎn)業(yè)，湖南省推出“一縣一特一品牌”，黑龍江省實(shí)施品牌強(qiáng)稻戰(zhàn)略，云南省打造十大“云系”等，有力帶動(dòng)了特色產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。
三、打造行業(yè)品牌，整體實(shí)力不斷提升
注重品牌建設(shè)，截至2019年年底，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量達(dá)481.25萬(wàn)件。種植業(yè)品牌培育有力，尤其是糧油品牌建設(shè)，推出一批具有較高市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力的糧油名牌產(chǎn)品。畜牧業(yè)品牌影響力不斷提升，培育出一大批具有影響力的乳業(yè)和特色畜產(chǎn)品品牌。漁業(yè)品牌加強(qiáng)國(guó)際化營(yíng)銷，積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)，漁業(yè)品牌影響力不斷提升。種業(yè)品牌創(chuàng)建持續(xù)推進(jìn)，著力推進(jìn)行業(yè)誠(chéng)信體系建設(shè)，引導(dǎo)創(chuàng)建行業(yè)優(yōu)秀品牌。鄉(xiāng)村特色品牌加快發(fā)展，創(chuàng)響一批“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”特色產(chǎn)品品牌。農(nóng)墾品牌彰顯實(shí)力，以“良品生活源自農(nóng)墾”為核心的中國(guó)農(nóng)墾品牌價(jià)值體系基本形式，全方位宣傳中國(guó)農(nóng)墾品牌。合作社品牌蓬勃發(fā)展，鼓勵(lì)農(nóng)民合作社培育自有品牌，掀起了合作社品牌創(chuàng)建的熱潮。
四、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷推介，營(yíng)造良好發(fā)展氛圍
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，支持鼓勵(lì)各方積極參與，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式和手段，營(yíng)造了全社會(huì)“宣傳品牌、支持品牌、發(fā)展品牌、保護(hù)品牌”的良好氛圍。充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)展會(huì)在品牌營(yíng)銷推介、產(chǎn)銷對(duì)接等方面的積極作用，利用中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)等國(guó)內(nèi)知名農(nóng)業(yè)展會(huì)，以“品牌強(qiáng)農(nóng)”為主題，舉辦推介專場(chǎng)、高峰論壇、品牌大會(huì)等一系列高端品牌活動(dòng)，其中省部長(zhǎng)推介農(nóng)產(chǎn)品專場(chǎng)、“我為品牌農(nóng)產(chǎn)品代言”名人公益推介、“鄉(xiāng)人鄉(xiāng)味”農(nóng)民推介、“稻花香里說(shuō)豐年”市縣長(zhǎng)推介等一系列高端品牌推介活動(dòng)開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷新模式。充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)主渠道作用，加大農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，依托批發(fā)市場(chǎng)樹(shù)品牌。積極借助物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等現(xiàn)代信息技術(shù)，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷方式，搭建營(yíng)銷平臺(tái)，拓寬營(yíng)銷渠道，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)，讓品牌從單向傳播轉(zhuǎn)為互動(dòng)傳播，借助信息技術(shù)傳品牌。組織動(dòng)員農(nóng)民日?qǐng)?bào)社、中國(guó)農(nóng)業(yè)電影電視中心、中國(guó)農(nóng)村雜志社、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社等單位，大力開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌宣傳推介，利用新聞媒體講品牌，相繼出版《中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品精粹》《百?gòu)?qiáng)品牌故事：中國(guó)百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌故事匯》等。2019年，共刊發(fā)相關(guān)報(bào)道1 000余篇，制作的短視頻、公益宣傳片累計(jì)投放300余次，在新媒體平臺(tái)宣推信息700余條，累計(jì)點(diǎn)擊量近50萬(wàn)次。
五、推進(jìn)品牌扶貧，決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)
在社會(huì)各界的積極支持下，品牌扶貧取得顯著成效。各類產(chǎn)銷對(duì)接、營(yíng)銷推介活動(dòng)豐富了品牌推介模式，如“三區(qū)三州”等貧困地區(qū)品牌專場(chǎng)推介活動(dòng)，讓南疆大棗、臨夏牛羊肉等一批品牌農(nóng)產(chǎn)品受到各界高度關(guān)注，有力助推貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌培育在提升農(nóng)產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)的同時(shí)，也將新理念、新技術(shù)、新模式等引入農(nóng)村，加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。2017年以來(lái)，11個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣創(chuàng)建國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，43個(gè)貧困縣被認(rèn)定為中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)。引導(dǎo)貧困地區(qū)進(jìn)行品牌打造，對(duì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)扶貧、促進(jìn)脫貧攻堅(jiān)發(fā)揮了積極作用。貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌的培育創(chuàng)建成為產(chǎn)品出村、產(chǎn)業(yè)興旺、助力脫貧的有力手段。
盡管我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但從整體發(fā)展水平來(lái)看，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌尚處在初級(jí)發(fā)展階段，在思想認(rèn)識(shí)、發(fā)展基礎(chǔ)、建設(shè)主體、監(jiān)管保護(hù)、影響力等方面仍存在突出問(wèn)題。一是品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)基本理論和方法研究不夠，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致一些地區(qū)的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)陷入了困境和誤區(qū)。二是品牌建設(shè)基礎(chǔ)尚待加強(qiáng)。基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度不高，各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)銜接尚不緊密，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性不強(qiáng)，難以建立穩(wěn)固的品牌形象與聲譽(yù)。三是品牌建設(shè)主體力量薄弱。新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體自身品牌建設(shè)能力不足，帶動(dòng)小農(nóng)戶參與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的作用發(fā)揮得還不夠。四是品牌保護(hù)意識(shí)和能力不強(qiáng)。存在“重創(chuàng)建、輕保護(hù)”“重營(yíng)銷、輕管理”的現(xiàn)象。五是品牌影響力有待提升。我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌仍處于產(chǎn)品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少，區(qū)域品牌多、國(guó)際品牌少的狀態(tài)。
下一步，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將重點(diǎn)開(kāi)展以下五個(gè)方面的工作。一是建立健全農(nóng)業(yè)品牌政策扶持體系。鼓勵(lì)將農(nóng)業(yè)品牌培育作為涉農(nóng)項(xiàng)目和重大工程中的重點(diǎn)內(nèi)容，深入推進(jìn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)。二是加快農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。圍繞區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系。三是創(chuàng)新開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷。深入挖掘農(nóng)耕文化價(jià)值，充分利用中國(guó)品牌日、中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)等平臺(tái)，推動(dòng)“文化+技術(shù)+平臺(tái)”與品牌營(yíng)銷深度融合，提升中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度和影響力。四是加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)。依托科研院所、行業(yè)協(xié)會(huì)等培育一批農(nóng)業(yè)品牌理論研究人才，培訓(xùn)一批農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)管理人才，培養(yǎng)一批農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷推廣人才。五是實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌海外營(yíng)銷計(jì)劃。優(yōu)先支持國(guó)內(nèi)優(yōu)秀農(nóng)業(yè)品牌參加國(guó)際知名展會(huì)，支持建立境外農(nóng)業(yè)品牌展示展銷中心，打造一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名農(nóng)業(yè)品牌。
