價(jià)值共創(chuàng)助產(chǎn)業(yè)升級(jí) 品牌溢價(jià)讓農(nóng)民增收
4月19日，“品牌賦能縣域經(jīng)濟(jì)分享交流會(huì)”在東莞市廣東現(xiàn)代國(guó)際博覽中心舉行，這場(chǎng)匯聚政府、企業(yè)、學(xué)界、媒體等近百位代表的會(huì)議，不僅是區(qū)域品牌從“產(chǎn)品輸出”向“價(jià)值共創(chuàng)”轉(zhuǎn)型的方法論躍遷，更是品牌賦能廣東縣域經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的階段性總結(jié)。廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場(chǎng)營(yíng)銷體系成為核心議題——通過(guò)構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)平臺(tái)、培育產(chǎn)銷隊(duì)伍、拓展雙市場(chǎng)、策劃雙向活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)、農(nóng)民增收與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的協(xié)同目標(biāo)。
“12221”破解賣難問(wèn)題
“區(qū)域品牌建設(shè)是一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重構(gòu)，而非簡(jiǎn)單的符號(hào)設(shè)計(jì)。”專家代表、廣東省價(jià)格和產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)吳航在發(fā)言中強(qiáng)調(diào)。這一論斷的背后，是廣東以系統(tǒng)性思維推動(dòng)縣域鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要邏輯——從單一品牌打造轉(zhuǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值共創(chuàng)。
南方農(nóng)村報(bào)副主編周曉鳳以“品牌產(chǎn)業(yè)園”實(shí)踐為例，揭示了媒體在縣域經(jīng)濟(jì)賦能中的獨(dú)特價(jià)值：“在省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳指導(dǎo)下，自2018年破解徐聞菠蘿‘賣難’問(wèn)題開(kāi)始，我們依托‘12221’市場(chǎng)營(yíng)銷體系，牽頭創(chuàng)建廣東省鄉(xiāng)村文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)園（又稱‘品牌產(chǎn)業(yè)園’），探索出一條‘媒體+’賦能鄉(xiāng)村振興的新路徑。”這一平臺(tái)作為產(chǎn)業(yè)生態(tài)的“連接器”，通過(guò)鏈接政府、企業(yè)、消費(fèi)者等多方資源，不僅破解了產(chǎn)銷矛盾，更構(gòu)建了“品牌培育—市場(chǎng)拓展—文化增值”的閉環(huán)。
徐聞菠蘿的逆襲，正是這一模式的生動(dòng)注腳。通過(guò)“12221”市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配，“菠蘿的海”從滯銷標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為文化IP，推動(dòng)產(chǎn)值從2018年的9.8億元躍升至2023年的25億元。“品牌化的本質(zhì)，是通過(guò)市場(chǎng)化機(jī)制激活區(qū)域資源，以文化賦能突破地域限制。”周曉鳳總結(jié)道。
而更深層的邏輯，在于區(qū)域品牌對(duì)農(nóng)業(yè)要素的系統(tǒng)性整合。湛江金鯧魚年產(chǎn)值超百億元，占全國(guó)產(chǎn)量的三分之一，其成功不僅源于“中國(guó)每三條金鯧魚就有一條來(lái)自湛江”的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，更依賴5G深水網(wǎng)箱、AI投喂系統(tǒng)與冷鏈航母集群構(gòu)建的科技硬實(shí)力。“從深海到餐桌，科技讓標(biāo)準(zhǔn)化成為可能。”湛江市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長(zhǎng)馮忠志表示。這一案例表明，區(qū)域品牌的躍遷既需要文化破局的“軟實(shí)力”，也離不開(kāi)科技筑基的“硬支撐”——二者共同構(gòu)成了方法論的雙翼。
文化科技流量三維共振
區(qū)域品牌的成功需依托文化、科技與流量的三維共振，這也是分享交流會(huì)的三大高頻詞匯：文化賦予品牌靈魂，科技筑牢產(chǎn)業(yè)根基，流量打通市場(chǎng)命脈。
以文化破壁，“土特產(chǎn)”升級(jí)為“情感符號(hào)”。肇慶四會(huì)市以蘭花為媒介，打造“父愛(ài)如蘭”情感IP，通過(guò)短視頻與跨界聯(lián)名將地域文化轉(zhuǎn)化為消費(fèi)共鳴。“過(guò)去蘭花只是盆景，現(xiàn)在它代表的更是父親節(jié)禮花IP形象。”肇慶市鄉(xiāng)村振興局常務(wù)副局長(zhǎng)唐瑩透露，今年，肇慶提前布局組培、預(yù)售和宣傳，力爭(zhēng)在父親節(jié)期間“實(shí)現(xiàn)齊天大圣自由”，延續(xù)中國(guó)式浪漫。
類似案例中，化州市的《化州化橘紅 天下第一紅》“三農(nóng)”微短劇首播即破億播放量，劇中“封壇”情節(jié)被開(kāi)發(fā)為定制服務(wù)，吸引年輕人為傳統(tǒng)文化買單。全國(guó)人大代表廖志略指出，“新時(shí)代農(nóng)業(yè)品牌既要擁抱流量，更要堅(jiān)守文化根脈。”目前，化橘紅全產(chǎn)業(yè)鏈年產(chǎn)值達(dá)115億元，帶動(dòng)35萬(wàn)從業(yè)人員增收。今年全國(guó)兩會(huì)，他建議在茂名建設(shè)“‘三農(nóng)’IP+微短劇”經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)，進(jìn)一步以文化賦能鄉(xiāng)村振興。
以科技筑基，供應(yīng)鏈效率決定品牌上限。區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)供應(yīng)鏈革新。陸豐甘薯通過(guò)脫毒種苗技術(shù)實(shí)現(xiàn)畝產(chǎn)提升50%，并延伸出甘薯脆片等高附加值產(chǎn)品；京東物流則依托冷鏈專線與智能分揀，將荔枝運(yùn)輸損耗率從30%降至5%。“田間到餐桌的每一環(huán)，都是品牌價(jià)值的放大器。”京東物流廣東負(fù)責(zé)人陳慕潔表示。樂(lè)昌黃金柰李借勢(shì)東京奧運(yùn)會(huì)IP，果園批發(fā)價(jià)從每斤4.5元漲至10元，印證了“流量+科技”的乘數(shù)效應(yīng)。這一過(guò)程中，南方農(nóng)村報(bào)社推動(dòng)的“媒體+產(chǎn)業(yè)”深度融合，為新會(huì)陳皮、高州荔枝等地方區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)提供了全鏈條服務(wù)，包括品牌策劃、渠道拓展與人才培訓(xùn)。
以流量突圍，全域營(yíng)銷激活消費(fèi)動(dòng)能。在流量為王的時(shí)代，區(qū)域品牌需構(gòu)建全域營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。湛江市遂溪縣烏塘鎮(zhèn)黨委書記洪文澤以小紅書書記IP為支點(diǎn)，推出“荔枝定制：我在遂溪烏塘有棵仙品荔”認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)，計(jì)劃深耕京津冀、長(zhǎng)三角等主銷區(qū)。“流量不是目的，而是連接消費(fèi)文化的橋梁。”洪文澤表示。清遠(yuǎn)市通過(guò)“五大百億產(chǎn)業(yè)”矩陣（清遠(yuǎn)雞、英德紅茶等），整合全渠道營(yíng)銷，截至2024年，五大百億產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值突破400億元，同比增長(zhǎng)超三成。
小產(chǎn)業(yè)也能撬動(dòng)大經(jīng)濟(jì)
廣東的探索為全國(guó)提供了可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，小產(chǎn)業(yè)也能撬動(dòng)大經(jīng)濟(jì)。
興寧肉鴿從客家宴席“C位硬菜”轉(zhuǎn)型為年貨爆款，年產(chǎn)值超29億元，驗(yàn)證了“小產(chǎn)業(yè)撬動(dòng)大經(jīng)濟(jì)”的可能。然而，如何避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？清遠(yuǎn)市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長(zhǎng)李敏懷提出：“必須挖掘縣域獨(dú)特的文化基因與產(chǎn)業(yè)稟賦。”例如，英德紅茶作為遠(yuǎn)近聞名的區(qū)域公共品牌，其成功源于“茶文化+區(qū)域生態(tài)資源”的深度綁定。南方農(nóng)村報(bào)社通過(guò)“媒體+智庫(kù)”模式，總結(jié)推廣億元村、百億元產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為差異化競(jìng)爭(zhēng)提供智力支持。
仲愷農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新研究院執(zhí)行院長(zhǎng)鄧保國(guó)指出：“縣域與科研機(jī)構(gòu)的合作是技術(shù)落地的關(guān)鍵。”陸豐甘薯的脫毒種苗技術(shù)雖提升了畝產(chǎn)，但其推廣需“產(chǎn)學(xué)研用”一體化機(jī)制。與此同時(shí)，高校智庫(kù)的下沉至關(guān)重要。“縣域品牌的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，最重要的是要有情感共鳴。我們培訓(xùn)農(nóng)戶直播技能，帶領(lǐng)學(xué)生調(diào)研村史文化，為品牌注入有溫度的故事。”廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院教師、知名視頻博主“青椒姐姐”朱立芳補(bǔ)充道。
品牌的生命力最終取決于消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)同。湛江“仙品荔”正在推出“荔枝樹(shù)認(rèn)養(yǎng)”項(xiàng)目，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為情感投資；化橘紅則通過(guò)微短劇衍生定制服務(wù)，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生。“未來(lái)的區(qū)域品牌，必須與消費(fèi)者共建價(jià)值生態(tài)。”吳航總結(jié)道。
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