區(qū)域公用品牌探索之旅（17）▏一盛一衰看品牌——臨海蜜桔與黃巖蜜桔調(diào)查記
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會(huì)長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過他平實(shí)而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“一號(hào)文件的頒發(fā)，讓區(qū)域公用品牌第一次登堂入室，以鮮明的形象走進(jìn)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。”
一盛一衰看品牌
——臨海蜜桔與黃巖蜜桔調(diào)查記
一個(gè)聲名如雷貫耳、婦孺皆知，有著 1700 多年輝煌歷史的柑桔品牌正在日趨沒落，另一個(gè)名不見經(jīng)傳，屈指算來只有 10 多年歷史的柑桔品牌則正呈崛起之勢。這一富有戲劇性的對比和變化發(fā)生在浙江的黃巖和臨海。
黃巖和臨海水土相近，氣候相同，精品柑桔品質(zhì)難分高下。然而，黃巖蜜桔和臨海蜜桔兩個(gè)品牌，卻面臨如此不同境況。
一盛一衰看品牌?對比觸目驚心
黃巖蜜桔有 1700 多年歷史，唐代時(shí)為朝廷貢品，南宋時(shí)被稱為“天下第一果實(shí)”。
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，全國人民吃的桔子，七個(gè)里面有一個(gè)是黃巖蜜桔；世界人民吃的桔子罐頭，兩罐中有一罐就是黃巖生產(chǎn)的。可以毫不夸張地說，黃巖蜜桔曾是我國柑桔第一品牌。
然而，1983 年水果市場放開后，各種品牌柑桔紛紛抬頭，消費(fèi)者選擇空間驟然變大。從此，黃巖蜜桔節(jié)節(jié)敗退。
1986 年，著名漫畫家華君武創(chuàng)作了《黃巖蜜桔，榜上無名》，刊登在《浙江日報(bào)》上。漫畫中，馳名中外的黃巖蜜桔向隅而泣。當(dāng)時(shí)，這幅漫畫震撼了黃巖所有的干部和老百姓。
20 余年來，為黃巖蜜桔動(dòng)了許多腦筋，想了許多辦法，但并未挽回頹勢。而與此同時(shí)，與其一墻之隔的臨海蜜桔則從無到有，開始打造品牌，并且迅速崛起，知名度和美譽(yù)度甚至超過了黃巖蜜桔。
如今，論規(guī)模，黃巖蜜桔已萎縮到 8 萬多畝；臨海蜜桔則擴(kuò)張到了 19 萬畝，臨海無核蜜桔產(chǎn)量躍居浙江老大，全國老二。
論價(jià)格，黃巖蜜桔最高賣到 8 塊錢一斤，臨海蜜桔則賣到了 30 多塊一斤。桔子成熟季節(jié)，在黃巖，滿街叫賣的竟都是臨海的涌泉桔，一些桔農(nóng)為了圖個(gè)好價(jià)錢，甚至拿上好的黃巖蜜桔充作臨海的涌泉桔。
黃巖一位人大代表告訴記者，一次，黃巖召開人代會(huì)，桌子上擺的招待用桔，竟然是臨海所產(chǎn)。人大代表們不由感慨萬千，紛紛建言獻(xiàn)策。
黃巖蜜桔的淪落，直接影響到士氣。黃巖蜜桔合作社的社長業(yè)已轉(zhuǎn)行，黃巖農(nóng)副產(chǎn)品配送中心的董事長，也準(zhǔn)備另投他處。而臨海涌泉柑桔合作社的馮社長，則信心十足地告訴記者，要通過大棚栽培，把桔子送進(jìn)奧運(yùn)會(huì)。
中國柑橘博覽園 圖片來源“黃巖發(fā)布”
品牌運(yùn)作有規(guī)律
黃巖蜜桔何以不敵臨海蜜桔？人們分析，除了客觀上黃巖行政區(qū)劃調(diào)整、城市化進(jìn)程加快等帶來影響外，品牌運(yùn)作是成敗的關(guān)鍵。
黃巖蜜桔早就是家喻戶曉的強(qiáng)勢品牌，臨海蜜桔則是初生牛犢，兩個(gè)品牌處在不同的發(fā)展時(shí)期，品牌建設(shè)的思路、方法、策略理應(yīng)有所不同，但據(jù)記者了解，兩兄弟在宣傳上如出一轍。
臨海在高速公路豎大型“臨海蜜桔”廣告牌，黃巖在高速公路上豎了更大的“黃巖蜜桔”廣告牌。
臨海在中央電視臺(tái)打廣告，黃巖也連續(xù)在央視打了幾年的廣告。
臨海舉辦了四屆“臨海中國無核蜜桔節(jié)”，黃巖的“中國黃巖柑桔節(jié)”已舉辦了九屆。
此外，黃巖還花重金打造中國柑桔觀光園、中國柑桔博物館。
應(yīng)該說，在品牌建設(shè)上，黃巖也是重視的，也投入了人力、物力、財(cái)力，歷年來所花費(fèi)的資金絕不在臨海之下，但同樣的策略在臨海是正確的、必須的，在黃巖就是一種浪費(fèi)，甚至造成對品牌的傷害。
浙江大學(xué)品牌研究中心主任胡曉云認(rèn)為，每個(gè)品牌都有生命周期，每個(gè)成長階段都有核心問題需要解決，這是我們必須認(rèn)識(shí)和把握的品牌建設(shè)規(guī)律。
具體到黃巖和臨海兩個(gè)柑桔上，很顯然，一個(gè)應(yīng)該在品牌維護(hù)上做文章，另一個(gè)應(yīng)該在品牌知名度上下力氣。因?yàn)橐粋€(gè)處在成長期，一個(gè)處在初創(chuàng)期。
胡曉云總結(jié)分析說，品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量。品牌的靈魂是文化。文化依附在產(chǎn)品質(zhì)量之上。離開了產(chǎn)品質(zhì)量去片面追求文化，那是舍本逐末。柑桔觀光園、柑桔博物館的建設(shè)是為了彰顯黃巖蜜桔的品牌文化，如果黃巖蜜桔連質(zhì)量都無法保證，品牌文化無疑就成了空中樓閣。
臨海涌泉梅峴村“古橘王” 圖片來源“臨海898”
品質(zhì)追求有方法
品質(zhì)是品牌的生命，是顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因。沒有高品質(zhì)，就沒有真正的名牌。在品質(zhì)上，黃巖蜜桔和臨海蜜桔也體現(xiàn)出各自不同的追求。
品種是品質(zhì)好壞的關(guān)鍵。臨海蜜桔從上世紀(jì) 90 年代末期開始大規(guī)模改良品種，改良成“溫州蜜柑－早熟宮川”的每畝補(bǔ)助 200 元，新發(fā)展成一定面積的每畝補(bǔ)助 100 元。經(jīng)過近 10 年的努力，如今 19 萬畝的臨海蜜桔中，95％都屬同一優(yōu)質(zhì)品種——“溫州蜜柑”。
而在黃巖，8 萬多畝的柑桔分屬 180 多個(gè)品種，其中能與臨海“溫州蜜柑－早熟宮川”品種媲美的“黃巖本地早”還不到 2 萬畝。品種的參差、雜亂，讓消費(fèi)者難辨良莠。
保證品質(zhì)，必須加強(qiáng)基地的管理建設(shè)。近年來，臨海把大量的真金白銀投在基地、合作社上，出臺(tái)了大量的扶持政策。對建立臨海蜜桔精品園的基礎(chǔ)設(shè)施投入 30 萬元以上的，給予一次性補(bǔ)助 3~5 萬元；對新建柑桔鋼架大棚10 畝以上的給予一次性補(bǔ)助 2~5 萬元。對帶動(dòng)農(nóng)戶銷售較好的合作社，補(bǔ)助3~5 萬元等。
目前，柑桔農(nóng)民專業(yè)合作社在臨海已經(jīng)達(dá)到 52 家，社員超萬戶，輻射整個(gè)臨海蜜桔面積的 80％以上。市里制訂了統(tǒng)一的《臨海蜜桔地方標(biāo)準(zhǔn)》《臨海蜜桔生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》《優(yōu)質(zhì)安全柑桔生產(chǎn)模式圖》，實(shí)行統(tǒng)一生產(chǎn)管理、統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量。
在黃巖，由于比較效益下降，果農(nóng)積極性受到嚴(yán)重打擊，多數(shù)都是兼職果農(nóng)，柑桔收入只占桔農(nóng)總收入的 20％ ~30％，果農(nóng)自然無心種桔。黃巖的柑桔合作社總數(shù)只有 6 家，社員才 500 戶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及臨海。合作社數(shù)量偏少，規(guī)模偏小，沒能很好起到帶動(dòng)輻射作用，黃巖蜜桔品質(zhì)必然下降，變得個(gè)大、水分少，甜味不足，失去當(dāng)年的風(fēng)采。
要保證品質(zhì)，還必須嚴(yán)防假冒。然而由于種種原因，“黃巖蜜桔”至今只是一個(gè)產(chǎn)品名稱，而不是一個(gè)證明商標(biāo)。沒有商標(biāo)的保護(hù)，各地桔子紛紛假冒，黃巖蜜桔真?zhèn)坞y辨，品牌的誠信度受到嚴(yán)重沖擊。
2004 年 8 月，黃巖蜜桔終于成功獲得原產(chǎn)地標(biāo)志。黃巖政府在杭州、上海開了新聞發(fā)布會(huì)，宣告黃巖蜜桔品牌從此有了“保護(hù)傘”。然而，電視報(bào)道了，報(bào)紙刊登了，消費(fèi)者卻買不到標(biāo)有原產(chǎn)地標(biāo)志的黃巖蜜桔。時(shí)至今日，兩年過去了，“黃巖蜜桔”原產(chǎn)地標(biāo)志還鎖在政府的文件柜里，并沒有真正發(fā)揮作用。
與黃巖蜜桔形成鮮明對比的是，臨海蜜桔在品牌保護(hù)上的成功運(yùn)作。
1999 年，臨海人第一次使用“臨海蜜桔”這四個(gè)字；僅僅過了兩年多，“臨海蜜桔”證明商標(biāo)便注冊成功。又過了兩年，“臨海蜜桔”原產(chǎn)地標(biāo)志也申報(bào)成功。
有了商標(biāo)后，臨海對境內(nèi)的柑桔品牌進(jìn)行整合，采用“子母商標(biāo)”的設(shè)計(jì)，統(tǒng)一打“某某”牌“臨海蜜桔”。既突出“臨海蜜桔”母商標(biāo)的中心地位，又不失各個(gè)子品牌的個(gè)性，調(diào)動(dòng)個(gè)體的積極性。
臨海把“臨海蜜桔”牌子交給協(xié)會(huì)這個(gè)實(shí)體來運(yùn)作。協(xié)會(huì)為“臨海蜜桔”設(shè)置嚴(yán)格的門檻：基地規(guī)模、品質(zhì)水平……只有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，才能穿上“臨海蜜桔”這件外衣。2002 年首批有 14 家符合條件的單位順利跨過門檻，5 年過去了，這個(gè)數(shù)字也只上升到 25 家。
有了品質(zhì)的保障，“臨海一奇，吃桔帶皮”“臨海蜜桔天下第一貴”這些廣告語迅速傳播，“臨海蜜桔”的身價(jià)也一路飆升，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”得到體現(xiàn)。
黃巖蜜桔由盛而衰，臨海蜜桔從無到有，兩個(gè)蜜桔品牌的鮮明對比告訴我們，建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)必須掌握品牌經(jīng)營的規(guī)律，掌握規(guī)律者事半功倍，逆規(guī)律而動(dòng)者自取其咎。
（作者蔣文龍、鄭盈盈，原載《農(nóng)民日報(bào)》2007 年 4 月 17 日）
