區(qū)域公用品牌探索之旅 ▏農(nóng)業(yè)品牌化與農(nóng)業(yè)品牌、品牌農(nóng)業(yè)
導(dǎo)語(yǔ)
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫(xiě)入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書(shū)集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來(lái)的見(jiàn)聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過(guò)他平實(shí)而洞見(jiàn)的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過(guò)去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來(lái)。
“逢山開(kāi)路，遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點(diǎn)不知在何方的未來(lái)，我們跋涉而去。”
農(nóng)業(yè)品牌化與農(nóng)業(yè)品牌、品牌農(nóng)業(yè)
有關(guān)這方面的概念比較多，也顯得相對(duì)混亂。有必要做一個(gè)界定和梳理：
作者以為，農(nóng)業(yè)品牌化指的是品牌帶給農(nóng)業(yè)發(fā)展的影響，這是一個(gè)漸變的過(guò)程；而農(nóng)業(yè)品牌是給具體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品所進(jìn)行的形象設(shè)計(jì)，是一種結(jié)果的靜態(tài)呈現(xiàn)；而品牌農(nóng)業(yè)的描述對(duì)象針對(duì)的是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，只不過(guò)，這種農(nóng)業(yè)不是普通的農(nóng)業(yè)，而是具有品牌的，以市場(chǎng)需求指導(dǎo)引導(dǎo)而來(lái)的農(nóng)業(yè)。
農(nóng)業(yè)品牌化更多的是一種思維方式、工作方法。指的是從消費(fèi)端出發(fā)，來(lái)指導(dǎo)、安排農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的一種思維方式。它是對(duì)傳統(tǒng)意義上先生產(chǎn)后營(yíng)銷(xiāo)，只知道我有什么，而不知道市場(chǎng)要什么的反叛。
在種什么和怎么種的問(wèn)題上，長(zhǎng)期以來(lái)，我們都是自己能種什么就種什么，按照傳統(tǒng)習(xí)慣來(lái)；或者別人種什么跟著種什么、什么好賣(mài)種什么、政府讓種什么就種什么。
而農(nóng)業(yè)品牌化思維的考量是，我種什么、怎么種才能體現(xiàn)自身個(gè)性特色，才能形成差別，才能為市場(chǎng)和消費(fèi)者所接受、所歡迎。只有從消費(fèi)者出發(fā)，從市場(chǎng)需求出發(fā)，才能有效地避免生產(chǎn)的盲目性。
那么品牌農(nóng)業(yè)又有哪些具體內(nèi)涵呢？
一是從產(chǎn)品特征上看，具有差異化的個(gè)性特征
物質(zhì)匱乏時(shí)代，人們只要填飽肚子，無(wú)所謂品質(zhì)，更無(wú)所謂文化；供給過(guò)剩時(shí)代，消費(fèi)者可以隨心所欲挑選，不僅要吃得飽，還要吃得好、吃得有文化、吃得有品位。一個(gè)顯而易見(jiàn)的現(xiàn)象是，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于“大路貨”，轉(zhuǎn)而開(kāi)始追求“小而美”。而那些具有獨(dú)特品種、獨(dú)特加工工藝、獨(dú)特生產(chǎn)環(huán)境下生產(chǎn)出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品，如今已經(jīng)“奇貨可居”。
林清玄說(shuō)，喝茶有三種境界：第一種為物欲的，第二種為文化的、文明的，第三種為靈性的、宗教的、精神的。
也許，茶還是那杯茶，茶的分量也沒(méi)有改變，但因了器皿、因了包裝、因了儀式、因了文化，它被賦予了全然不同的價(jià)值，身價(jià)百倍。今天，許多人選擇茶葉的標(biāo)準(zhǔn)，不再僅僅是價(jià)格，而是能夠給人不同的價(jià)值滿足，與他的學(xué)識(shí)、身份、地位相匹配。
圖為大佛龍井輔助圖形的設(shè)計(jì)
這引領(lǐng)我們進(jìn)一步去思考品牌農(nóng)業(yè)的第一個(gè)特征：
品牌農(nóng)業(yè)與產(chǎn)業(yè)規(guī)模并不成正比，與物質(zhì)資源占有的多少也不呈正相關(guān)；品牌農(nóng)業(yè)的核心要素是差異化的個(gè)性特征；只有擁有與眾不同的稟賦，才能擁有消費(fèi)市場(chǎng)的“通行證”。
品牌經(jīng)濟(jì)的形成，也并不完全決定于物質(zhì)資源的多少，而是取決于是否形成了與消費(fèi)者穩(wěn)定的關(guān)系，擁有消費(fèi)者才能真正擁有未來(lái)；
品牌經(jīng)濟(jì)的形成，更不取決于單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是取決于是否創(chuàng)造了品牌的價(jià)值與價(jià)值感，達(dá)到充分溢價(jià)。
二是從消費(fèi)行為上看，具有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的表現(xiàn)
對(duì)品牌農(nóng)業(yè)的理解，盡管不同行業(yè)的人有不同的視角。比如，農(nóng)業(yè)系統(tǒng)的干部常常認(rèn)為，品牌農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵在于品質(zhì)，而品質(zhì)決定于品種和管理，因此他們往往將品種和管理看做一切；技術(shù)部門(mén)的同志則常常只見(jiàn)樹(shù)木、不見(jiàn)森林，過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)的作用，認(rèn)為只有技術(shù)作用下的品牌才能獲得消費(fèi)者青睞；而廣告設(shè)計(jì)部門(mén)總是偏重于文案創(chuàng)作與視覺(jué)設(shè)計(jì)，認(rèn)為沒(méi)有了文創(chuàng)化的形象包裝，再好的產(chǎn)品也賣(mài)不起價(jià)格。但透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)有一點(diǎn)是大家公認(rèn)的：
如果今天中意于你，而明天就移情別戀，缺乏對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)，那就不能稱(chēng)之為品牌。
那么，消費(fèi)者根據(jù)什么判定所需要購(gòu)買(mǎi)的是你而不是別人家的產(chǎn)品？或者反過(guò)來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該如何培養(yǎng)，才能讓產(chǎn)品具有讓消費(fèi)者不斷購(gòu)買(mǎi)的魅力？
答案再明確不過(guò)：除了價(jià)格、外形、口感等指標(biāo)外，品牌必須具有與眾不同的個(gè)性?xún)r(jià)值。這就回到了我們前述第一個(gè)內(nèi)涵：消費(fèi)者不可能選擇毫無(wú)個(gè)性特征的產(chǎn)品。你必須給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由！
圖為“戶(hù)縣葡萄”差異化價(jià)值定位在設(shè)計(jì)上的體現(xiàn)
消費(fèi)者既聰明又盲目。所謂的聰明，自然指的是不會(huì)隨便上當(dāng)受騙；所謂的盲目，指的是只要他信任你，就會(huì)為你買(mǎi)單。這時(shí)候，無(wú)論你產(chǎn)業(yè)鏈如何延伸，價(jià)格如何確定，消費(fèi)者都會(huì)跟著你走。這就是品牌的特征，品牌的內(nèi)涵表現(xiàn)。
而非品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)，通常會(huì)糾結(jié)于產(chǎn)品的價(jià)格、外形，因此，他們的購(gòu)買(mǎi)往往是隨機(jī)的，可能隨時(shí)轉(zhuǎn)移目標(biāo)對(duì)象的。這就是“客戶(hù)”和“用戶(hù)”的關(guān)系，“一夜情”和“明媒正娶”的關(guān)系。
三是從形象設(shè)計(jì)看，必須具有價(jià)值觀主導(dǎo)
品牌是有靈魂、有思想的，否則就是行尸走肉，對(duì)社會(huì)來(lái)講毫無(wú)價(jià)值。那品牌的靈魂和思想來(lái)自哪里？當(dāng)然是創(chuàng)意設(shè)計(jì)者的賦予。
當(dāng)今時(shí)代，傳統(tǒng)與現(xiàn)代并行，保守與開(kāi)放共存，如何與時(shí)代發(fā)展的步伐保持同頻共振，是所有創(chuàng)意人面臨的“大考”。我們很難想象，一個(gè)隨波逐流、失去主見(jiàn)的人，能夠給予品牌以真正的價(jià)值。盡管我們不應(yīng)該給品牌賦予過(guò)多的責(zé)任，但歷史表明，所有偉大的品牌，無(wú)不引領(lǐng)著社會(huì)的發(fā)展，最后成為一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志、一種消費(fèi)現(xiàn)象的象征。他們所倡導(dǎo)的價(jià)值觀，會(huì)成為大眾共同堅(jiān)守的信條。
品牌化是以創(chuàng)意激活生產(chǎn)力的過(guò)程，因此每次都將燒死不少腦細(xì)胞。
圖為芒種創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。
前些年大火的“褚橙柳桃潘蘋(píng)果”充分證明著這一論斷：
在果品競(jìng)爭(zhēng)血流成河的時(shí)代里，為何這幾個(gè)品牌獨(dú)樹(shù)一幟？有人認(rèn)為是名人效應(yīng)。但假如再加追問(wèn)，世上名人千千萬(wàn)，為何這三個(gè)人獲得成功？我以為，背后，是他們所奉行的價(jià)值觀在起作用。當(dāng)一個(gè)代言人身上所散發(fā)出來(lái)的價(jià)值氣息，被賦予到產(chǎn)品品牌之上，最后得到消費(fèi)者認(rèn)同、與消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴之時(shí)，就建立起牢固的消費(fèi)關(guān)系。
那些靠“口頭禪”走紅的品牌創(chuàng)意，當(dāng)你再加審視，會(huì)發(fā)現(xiàn)他其實(shí)內(nèi)里空空如也，缺乏價(jià)值的支撐。這種創(chuàng)意可能迷惑人一時(shí)，但最終將被拋棄。
