唱出來(lái)的“天賦河套”（上）
導(dǎo)讀
近日，巴彥淖爾農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“天賦河套”發(fā)布了由韓磊演唱的最新品牌主題歌《天賦河套》，加上之前發(fā)布的《河套童謠》、《天賦河套百字訣》、《天賦河套》，“天賦河套”已經(jīng)相繼推出了四部主打訴諸聽(tīng)覺(jué)的品牌傳播視頻。為何“天賦河套”如此熱衷于音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)？
韓磊演唱版《天賦河套》
隨著4G的全面普及以及5G技術(shù)的快速發(fā)展，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了視頻時(shí)代。抖音、快手、bilibili占據(jù)視頻類(lèi)APP半壁江山，微博、微信等老牌社交平臺(tái)也越來(lái)越重視視頻流的開(kāi)發(fā)。在這樣的大環(huán)境下，視頻廣告似乎已經(jīng)成為當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配。但不論是PC時(shí)代的海報(bào)廣告還是移動(dòng)智能終端時(shí)代的視頻廣告，它們都是側(cè)重于視覺(jué)上的營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)視覺(jué)這一感官體驗(yàn)來(lái)影響消費(fèi)者感知、判斷及行為。但是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)工具被大量使用，受眾視覺(jué)感官通道信息過(guò)載，這一定程度上導(dǎo)致了其營(yíng)銷(xiāo)效果下降，因此開(kāi)發(fā)利用視覺(jué)以外的其他感官通道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)就顯得很有必要。人體五感包括形、聲、聞、味、觸，而聞、味、觸這三感運(yùn)用在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中還欠缺成熟的技術(shù)支持，可見(jiàn)聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)值得注意的方向。由浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院李闖執(zhí)行院長(zhǎng)作為主筆規(guī)劃的巴彥淖爾農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“天賦河套”自2018年至今，已經(jīng)連續(xù)發(fā)布了4首主打音樂(lè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)廣告，本文將以此為例，對(duì)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行剖析，從而探索品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新之路。
音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)就是以音樂(lè)作為營(yíng)銷(xiāo)的手段，利用音樂(lè)本身的特性與人情感的互通性，增強(qiáng)廣告主與消費(fèi)者之間的情感溝通和交流，從而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品和塑造品牌形象的目的。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中的視頻廣告通常也配有音樂(lè)，但這一音樂(lè)只是起襯托點(diǎn)綴作用，音樂(lè)是為畫(huà)面服務(wù)的。而音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)恰恰與之相反，音樂(lè)在其中處于主導(dǎo)地位，畫(huà)面等其他要素都是為提升聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)而服務(wù)。音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)具有包容性、情感性和穿透性這幾個(gè)特點(diǎn)，隨著當(dāng)下消費(fèi)者的行為特征越來(lái)越趨于情感化、個(gè)性化、品牌化、以及娛樂(lè)化，再加之訴諸視覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)形式在互聯(lián)網(wǎng)上越來(lái)越呈信息爆炸的態(tài)勢(shì)，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果往往不盡如人意。面對(duì)此現(xiàn)狀，訴諸聽(tīng)覺(jué)的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)十分具有意義的探索方向。
“天賦河套”于7月24日發(fā)布由韓磊演唱的《天賦河套》主題歌曲主要呈現(xiàn)出了以下幾點(diǎn)特色：
1、整部MV的基調(diào)與巴彥淖爾的地域風(fēng)情完美契合。說(shuō)起關(guān)于內(nèi)蒙古的歌曲，人們的第一印象往往會(huì)是騰格爾那雄厚有力、膾炙人口的《天堂》。而《天賦河套》也繼承了這一鮮明的基調(diào)，并且還完美地融入了巴彥淖爾這一區(qū)域鮮明的地域文脈特征。不論是在歌詞、旋律還是畫(huà)面上，《天賦河套》既體現(xiàn)了屬于內(nèi)蒙古雄渾、豪邁、粗獷的共同特征，同時(shí)也展現(xiàn)了巴彥淖爾作為塞上江南這一帶些秀氣、內(nèi)斂的鮮明地域特色。
韓磊演唱版《天賦河套》截圖
2、定制的廣告歌曲進(jìn)一步凸顯品牌個(gè)性。《天賦河套》是一首針對(duì)巴彥淖爾“天賦河套”這一農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌而專(zhuān)門(mén)定制的主題歌。相比于一些知名度更高的大眾流行歌曲，雖然這種定制歌曲相對(duì)小眾，但是它更能完美的表達(dá)品牌形象，塑造品牌個(gè)性，給予受眾更加清晰的品牌認(rèn)知。并且，定制廣告歌曲也免去了繁雜的版權(quán)事宜，廣告主更能專(zhuān)注于品牌的傳播與塑造。
3、選用了與品牌個(gè)性相吻合的知名歌手進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。《天賦河套》的演唱者為中國(guó)知名男歌手韓磊，韓磊是內(nèi)蒙古呼和浩特人，嗓音渾厚有力，極具地域識(shí)別度，再加之近年來(lái)韓磊多次登上春晚舞臺(tái)，參加綜藝《我是歌手》，擁有較高的曝光度和知名度，這一切都很好地強(qiáng)化了《天賦河套》這一營(yíng)銷(xiāo)主題歌曲的個(gè)性，提高了主題歌的傳播力，可謂是一次完美的組合。
韓磊版《天賦河套》截圖
在今年的1月25日，巴彥淖爾已經(jīng)推出過(guò)一首同樣名為《天賦河套》的宣傳主題歌，將其與7月24日發(fā)布的相比較，可以發(fā)現(xiàn)兩者的差異，尤其是在歌詞上的不同。可以看到，1月25日版的《天賦河套》歌詞更加強(qiáng)調(diào)巴彥淖爾的地域資源特色，如“牛羊肥壯”“美酒醇香”“萬(wàn)頃金浪”，都是具象化的表達(dá)，整體上偏向于理性訴求。而7月24日版的《天賦河套》歌詞則側(cè)重于情緒上的表達(dá)，如“黃河轉(zhuǎn)個(gè)彎，像情思一般，難道它也回頭留戀，這塞上江南”“巴彥淖爾，骨子里的長(zhǎng)調(diào)，閉著雙眼，感覺(jué)到你的日照，愿做青草，把你靜靜依靠”，更多意象化的表達(dá)，整體上偏向于感性訴求。由此，我們可以洞察到“天賦河套”在完善音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面的路徑與努力。這兩首《天賦河套》主題宣傳曲分別從理性、感性兩大訴求角度給予受眾聽(tīng)覺(jué)上的享受，引導(dǎo)受眾從兩個(gè)維度來(lái)認(rèn)知“天賦河套”這一品牌，使得“天賦河套”這一品牌在受眾心中留下清晰、深刻的烙印。
1月25日版《天賦河套》視頻
