淺析地理標(biāo)志品牌建設(shè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展
地理標(biāo)志是標(biāo)示某商品原產(chǎn)地的標(biāo)志。該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其他特征，主要與該地區(qū)的自然因素和人文因素密切相關(guān)。通俗來(lái)講，地理標(biāo)志產(chǎn)品就是“土特產(chǎn)”中的精品。
地理標(biāo)志對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義
一是有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。地理標(biāo)志作為區(qū)域品牌，本身具有很強(qiáng)的組織功能，可以將分散的農(nóng)戶聚集起來(lái)，按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、加工，并采取統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)進(jìn)行包裝、銷售。從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。另外，地理標(biāo)志還可以讓區(qū)域內(nèi)的單個(gè)農(nóng)戶無(wú)需自創(chuàng)品牌而分享品牌利益，提高產(chǎn)品的附加值，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)。
二是有助于解決“三農(nóng)”問(wèn)題。地理標(biāo)志是與“三農(nóng)”聯(lián)系最密切的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，地理標(biāo)志產(chǎn)品能夠給農(nóng)民增加經(jīng)濟(jì)收入，地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能提供大量的就業(yè)崗位，使農(nóng)民更愿意留在本土工作，這也是解決農(nóng)村問(wèn)題的途經(jīng)之一。同時(shí)，由于大量的農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力留在農(nóng)村，就近就業(yè)，使得目前一些農(nóng)村面臨的社會(huì)問(wèn)題迎刃而解，如留守兒童、空巢老人等問(wèn)題。
三是有助于提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。從世界范圍來(lái)看，地理標(biāo)志產(chǎn)品具有獨(dú)特和穩(wěn)定的質(zhì)量，同時(shí)受到地理環(huán)境因素的制約，其數(shù)量稀少，吸引著消費(fèi)者愿意出高價(jià)購(gòu)買。對(duì)于發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，地理標(biāo)志更是發(fā)展本國(guó)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，在國(guó)際貿(mào)易中實(shí)現(xiàn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)效益最大化的有力措施。我國(guó)地大物博，物產(chǎn)豐富，地理標(biāo)志產(chǎn)品眾多，可以選擇一批地理標(biāo)志產(chǎn)品，通過(guò)國(guó)際貿(mào)易和文化交流等方式，提高在國(guó)際市場(chǎng)的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
四是有助于保障生產(chǎn)者利益。產(chǎn)品一旦獲得了地理標(biāo)志保護(hù)，一般都會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)大幅度的增值。由于地理標(biāo)志產(chǎn)品具有高附加值，是生產(chǎn)者在激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的法寶，從而鼓勵(lì)生產(chǎn)者通過(guò)向高品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)技術(shù)投資或者通過(guò)銷售來(lái)增加其產(chǎn)品的價(jià)值。
五是有助于增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。地理標(biāo)志能給予消費(fèi)者明確的產(chǎn)品原產(chǎn)地信息，幫助消費(fèi)者做出選擇。地理標(biāo)志可以為消費(fèi)者的購(gòu)買節(jié)約大量的信息搜尋成本。由于地理標(biāo)志產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中都有嚴(yán)格的質(zhì)量技術(shù)要求，有的甚至是高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)要求。這就意味著地理標(biāo)志產(chǎn)品可以向消費(fèi)者提供更可靠的食品安全保障。同時(shí)，地理標(biāo)志還向消費(fèi)者傳遞高品質(zhì)、好信譽(yù)的產(chǎn)品信息。對(duì)消費(fèi)者而言，地理標(biāo)志就是其購(gòu)買的產(chǎn)品信譽(yù)良好、品質(zhì)獨(dú)特的保證。
發(fā)展面臨的問(wèn)題和困境
當(dāng)前，我國(guó)地理標(biāo)志發(fā)展還面臨以下問(wèn)題：一是多頭管理，缺乏有效地溝通。地理標(biāo)志的管理涉及多個(gè)部門，機(jī)構(gòu)改革后，現(xiàn)有國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部?jī)蓚€(gè)部門負(fù)責(zé)。一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品可以通過(guò)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局注冊(cè)為地理標(biāo)志集體商標(biāo)或證明商標(biāo)，這是我國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)的主要途徑，也可以注冊(cè)為地理標(biāo)志產(chǎn)品。還可以由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。部門之間交叉管理，溝通不夠，給地理標(biāo)志的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)諸多的疑惑，給消費(fèi)者帶來(lái)認(rèn)知困難。
二是“重保護(hù)，輕使用”現(xiàn)象嚴(yán)重。近年來(lái)，許多省市加大了地理標(biāo)志注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)力度，地理標(biāo)志的數(shù)量有了顯著提升。但是很多地理標(biāo)志只是為了注冊(cè)而注冊(cè)，缺乏注冊(cè)后的使用規(guī)劃，未能進(jìn)一步挖掘地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟(jì)效益。
三是生產(chǎn)者“區(qū)域品牌”意識(shí)薄弱。地理標(biāo)志的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者自身對(duì)地理標(biāo)志知之甚少。由于農(nóng)戶出售的大多數(shù)是初級(jí)產(chǎn)品，單價(jià)低，由農(nóng)戶自產(chǎn)自銷，農(nóng)戶關(guān)心的只是產(chǎn)品銷量，只要價(jià)格合適，農(nóng)戶就會(huì)賣出去，不會(huì)投精力、投資源來(lái)進(jìn)行品牌的宣傳。同時(shí)由于地理標(biāo)志屬于區(qū)域內(nèi)的公共資源，如果沒(méi)有龍頭企業(yè)引領(lǐng)，許多農(nóng)戶都不愿意自己花費(fèi)精力推廣，和區(qū)域內(nèi)其他的競(jìng)爭(zhēng)者共享利益。現(xiàn)有的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，普遍關(guān)注的是“有機(jī)食品”“綠色食品”“無(wú)公害食品”及“某地特產(chǎn)”，對(duì)地理標(biāo)志缺乏了解，更不會(huì)特定選擇某種地理標(biāo)志產(chǎn)品。因此，地理標(biāo)志申請(qǐng)注冊(cè)，只是擁有了產(chǎn)品品牌，如果不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣，消費(fèi)者便不會(huì)對(duì)其形成認(rèn)知，也不會(huì)有購(gòu)買動(dòng)機(jī)，更不會(huì)帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。
四是地理標(biāo)志產(chǎn)品單一，品牌附加值還沒(méi)有顯現(xiàn)。從現(xiàn)有登記注冊(cè)的地理標(biāo)志統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，排行第一的為蔬菜瓜果類產(chǎn)品。然而這些產(chǎn)品大多為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，季節(jié)性很強(qiáng)，容易腐爛變質(zhì)，附加值不高，加上運(yùn)輸、儲(chǔ)藏等成本因素，種植戶得到的利益十分有限，這在一定程度上制約了地理標(biāo)志的發(fā)展。同時(shí)，農(nóng)戶基本上不會(huì)在產(chǎn)品上進(jìn)行精細(xì)的包裝，多以粗放式的方式進(jìn)行銷售，營(yíng)銷能力很有限，也導(dǎo)致地理標(biāo)志的推廣使用變得困難。
從我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看，地理標(biāo)志的發(fā)展也存在以下困境：一是工業(yè)發(fā)展與地理標(biāo)志發(fā)展的不協(xié)調(diào)。在實(shí)地調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)地區(qū)，如果工業(yè)比較發(fā)達(dá)，工業(yè)產(chǎn)業(yè)所占GDP比較高的地區(qū)，地理標(biāo)志發(fā)展反而相對(duì)薄弱。而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)所占GDP比較高的地區(qū)，地理標(biāo)志發(fā)展空間更大，更能受到重視。
二是農(nóng)業(yè)發(fā)展與地理標(biāo)志發(fā)展的不協(xié)調(diào)。目前，各地政府都在大力發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)，注重農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，注重農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展。但是，由于地理標(biāo)志產(chǎn)品受到自然環(huán)境及人文因素的限制，產(chǎn)量往往受到一定的限制，與農(nóng)業(yè)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展沖突。
三是服務(wù)業(yè)發(fā)展與地理標(biāo)志發(fā)展的不協(xié)調(diào)。應(yīng)該說(shuō)，服務(wù)業(yè)與地理標(biāo)志發(fā)展是相輔相成。一方面，服務(wù)業(yè)發(fā)展可以帶動(dòng)地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如重慶武隆仙女山旅游的發(fā)展，促進(jìn)了武隆“羊角豆干”“羊角醋”的銷售。另一方面，地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引了更多的游客來(lái)旅游，從而促進(jìn)了服務(wù)業(yè)的發(fā)展，如“西湖龍井茶”吸引了茶葉購(gòu)買者，同時(shí)也為西湖景點(diǎn)帶來(lái)了游客。但是大多數(shù)的地理標(biāo)志并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，而服務(wù)業(yè)也沒(méi)有拓寬自己服務(wù)的幅度。
地理標(biāo)志與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展思路
一是加強(qiáng)地理標(biāo)志的統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。結(jié)合國(guó)家機(jī)構(gòu)改革，應(yīng)該統(tǒng)一地理標(biāo)志的管理，加強(qiáng)部門之間的協(xié)調(diào)與合作。筆者建議，由國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局統(tǒng)一管理地理標(biāo)志(或者原產(chǎn)地地理標(biāo)志)的登記注冊(cè)，產(chǎn)品加工質(zhì)量管理、市場(chǎng)交易管理及維護(hù)保護(hù)等;農(nóng)業(yè)農(nóng)村部負(fù)責(zé)地理標(biāo)志產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖，保證初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)品質(zhì)。只有明確的分工，才會(huì)有相應(yīng)的權(quán)責(zé)，更好地為地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)。
二是促進(jìn)地理標(biāo)志品牌管理。首先，要實(shí)施“母子”品牌戰(zhàn)略。地理標(biāo)志是一個(gè)區(qū)域品牌，該區(qū)域內(nèi)所有的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者都可以合法使用。如果管理不善，容易導(dǎo)致“公地災(zāi)難”。因此，采取“母子商標(biāo)”可以有效的破解“公地災(zāi)難”。農(nóng)業(yè)企業(yè)在剛剛創(chuàng)業(yè)之初，往往缺乏品牌知名度，需要借助地理標(biāo)志的光環(huán)，為我所用。如涪陵榨菜集團(tuán)公司，在初期的宣傳推廣中，突出企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是“涪陵榨菜”。“涪陵榨菜”是地理標(biāo)志，知名度比較高，公司借助“涪陵榨菜”地理標(biāo)志的品牌形象，產(chǎn)品銷量逐年上升。當(dāng)企業(yè)成長(zhǎng)到一定階段，公司需要樹(shù)立企業(yè)品牌。一句廣告詞：“涪陵榨菜”還是“烏江”好。家喻戶曉，成就了一個(gè)企業(yè)品牌的輝煌。地理標(biāo)志“母子商標(biāo)”，從突出地理標(biāo)志“母商標(biāo)”，到突出使用企業(yè)“子商標(biāo)”，見(jiàn)證了一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)。與此同時(shí)，地理標(biāo)志“母子商標(biāo)”還有“溯源”的功能，從而促使企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，也為地理標(biāo)志行業(yè)協(xié)會(huì)維權(quán)打假提供了證據(jù)支撐。
其次，要積極宣傳推廣地理標(biāo)志。“酒好還要會(huì)吆喝”，發(fā)展地理標(biāo)志，應(yīng)該由地方政府為引導(dǎo)，行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，發(fā)展以地理標(biāo)志為核心的區(qū)域公共品牌。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，要想消費(fèi)者從大量的信息中，了解地理標(biāo)志、認(rèn)知地理標(biāo)志，購(gòu)買地理標(biāo)志，需要積極推廣地理標(biāo)志。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平也得到了大幅度的提升，消費(fèi)者希望從最初的吃飽到吃得安全，吃得營(yíng)養(yǎng)。地理標(biāo)志具有產(chǎn)品品質(zhì)的保障屬性，但是前提條件是首先需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這離不開(kāi)廣泛的宣傳和推廣。
三是吸引打工者返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。“誰(shuí)不說(shuō)俺家鄉(xiāng)好”，家鄉(xiāng)成為多少打工者心中的驕傲，但是家鄉(xiāng)的貧窮又成為心中揮不去的陰影。無(wú)論是外出打工，還是在外地工作，“鄉(xiāng)愁”往往是心中的牽掛。家鄉(xiāng)豐富的自然資源，吸引了一批優(yōu)秀的打工者返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，將家鄉(xiāng)的“土特產(chǎn)”包裝為禮品，滿足消費(fèi)者的需求。地理標(biāo)志產(chǎn)品作為“土特產(chǎn)”中的精品，本身具有一定的品質(zhì)保證功能，在消費(fèi)者中已經(jīng)具有良好的品牌形象，為產(chǎn)品推廣提供了便利。與此同時(shí)，返鄉(xiāng)者在打工期間所積累的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和銷售技巧，為創(chuàng)業(yè)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
四是有助于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧。近年來(lái)，各級(jí)政府都在認(rèn)真推進(jìn)脫貧攻堅(jiān)，精準(zhǔn)扶貧，培養(yǎng)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。而地理標(biāo)志具有獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)，對(duì)于培養(yǎng)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，具有積極意義。“扶貧對(duì)象大多數(shù)處于偏遠(yuǎn)山區(qū)，居住分散，自然環(huán)境條件不足，扶貧難度較大，扶貧任務(wù)艱巨。”“貧困地區(qū)公共服務(wù)不足，人才匱乏，因?yàn)?zāi)、因病、因教致貧的現(xiàn)象比較普遍。”“多數(shù)貧困村的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)不明顯，農(nóng)民增收渠道不寬，發(fā)展后勁不足。”……這些曾被人們視為不利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素，卻是發(fā)展地理標(biāo)志的基礎(chǔ)。要積極挖掘邊遠(yuǎn)山區(qū)的地理標(biāo)志，打造區(qū)域精品、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)貧困地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入水平的提高。
五是需要注重協(xié)調(diào)發(fā)展。在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，地方政府往往強(qiáng)調(diào)的是農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化，強(qiáng)調(diào)GDP及增長(zhǎng)速度。這與地理標(biāo)志的發(fā)展，有一些沖突，需要注意協(xié)調(diào)。地理標(biāo)志產(chǎn)品品質(zhì)和特性與當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和人文因素密切相關(guān)。其種植面積受限(地理標(biāo)志都有明確的保護(hù)區(qū)域)，發(fā)展總量受限，生產(chǎn)規(guī)模受限。筆者認(rèn)為，對(duì)于地理標(biāo)志產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“量少、質(zhì)優(yōu)、價(jià)高”屬性，維護(hù)地理標(biāo)志的品牌形象。地理標(biāo)志產(chǎn)品是“土特產(chǎn)”中的精品，是眾多農(nóng)產(chǎn)品中的精華，由于數(shù)量不多，品質(zhì)優(yōu)良，受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，價(jià)格自然偏高。因此，發(fā)展地理標(biāo)志需要堅(jiān)持走“精品”路線。
(作者系西南政法大學(xué)地理標(biāo)志研究中心主任)
