莊慶超：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌該由誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)？
引言
2019年，是我進(jìn)入農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的第十個(gè)年頭。以浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心成立的日子為計(jì)，這也是我們“芒種”團(tuán)隊(duì)深耕農(nóng)業(yè)品牌的第十年。過(guò)往的這些年，常有師友讓我寫(xiě)些文章，談些我們?cè)谵r(nóng)業(yè)品牌路上的心得、體會(huì)，我總以為，沉淀不夠，經(jīng)驗(yàn)尚淺，一直未曾落筆。
隨著年歲漸長(zhǎng)，我們構(gòu)建的農(nóng)業(yè)品牌理論體系日漸豐滿，實(shí)踐的農(nóng)業(yè)品牌項(xiàng)目已近200個(gè)，“不夠”、“尚淺”的托詞難以為繼。為此，2019年，在我“入行”的第十年，我以個(gè)人名義，在“芒種”公眾號(hào)上開(kāi)辟“莊子說(shuō)”專欄，與各位分享我的十年蹤跡十年心。
今年的6月3日至5日，由浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心與浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院主辦，芒種品牌管理機(jī)構(gòu)承辦的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)閉門會(huì)在浙江麗水召開(kāi)。我們提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”這個(gè)概念已經(jīng)十年有余。十余年來(lái)，我們服務(wù)了全國(guó)上百個(gè)地方政府，創(chuàng)建了上百個(gè)區(qū)域公用品牌。坦率地講，這么多品牌中，只有三分之一取得了不錯(cuò)的品牌效果，再有三分之一有一定效果但不顯著，剩下的三分之一，規(guī)劃幾乎成了廢紙。
我們幾年前就開(kāi)始思考這個(gè)問(wèn)題，回訪了很多我們服務(wù)過(guò)的地方政府，并與專家團(tuán)隊(duì)不斷開(kāi)展研討，最終發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的癥結(jié)在品牌運(yùn)營(yíng)上。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的難點(diǎn)，是誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)，如何運(yùn)營(yíng)。這也是我們召開(kāi)麗水閉門會(huì)的原因。
在浙江麗水召開(kāi)的2019中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)閉門會(huì)
有關(guān)閉門會(huì)的內(nèi)容大家可以在之前的推文中閱讀(點(diǎn)擊了解更多閉門會(huì)干貨)，今天我們來(lái)梳理一下，如今各地政府都是安排誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，也是如今中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌主要的幾種運(yùn)營(yíng)主體類型。
1.行業(yè)組織
在世界范圍內(nèi)來(lái)講，行業(yè)組織是區(qū)域公用品牌建設(shè)中最常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)主體。例如法國(guó)巴黎的香檳區(qū)，自19世紀(jì)末起，先后成立了香檳區(qū)商行聯(lián)盟、香檳葡萄種植協(xié)會(huì)、香檳區(qū)種植者總工會(huì)，并最終于1941年通過(guò)立法成立香檳酒行業(yè)委員會(huì)(CIVC)，由其統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)管理“香檳”這一舉世聞名的區(qū)域公用品牌。我國(guó)的“煙臺(tái)蘋(píng)果”、“吉林大米”等區(qū)域公用品牌，也通過(guò)組建行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)管理。
法國(guó)香檳酒行業(yè)委員會(huì)中國(guó)辦公室官方網(wǎng)站
2.政府部門
在我國(guó)，很多地方政府在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌時(shí)，會(huì)將品牌直接交由相關(guān)的職能部門進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，常見(jiàn)于農(nóng)口的農(nóng)業(yè)局、林業(yè)局、漁業(yè)局等。例如陜西的“戶縣葡萄”，從創(chuàng)建至今，一直由戶縣農(nóng)業(yè)局(現(xiàn)為鄠邑區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局)全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的運(yùn)營(yíng)管理。近幾年，隨著農(nóng)產(chǎn)品上行的電商發(fā)展需求，也有一些地方政府將品牌交由商務(wù)部門運(yùn)營(yíng)，例如甘肅環(huán)縣的“環(huán)鄉(xiāng)人”。另外，也有工商、宣傳等部門主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。
2018年9月，由甘肅環(huán)縣電商辦承辦的“環(huán)鄉(xiāng)人”品牌發(fā)布會(huì)在天津召開(kāi)
3.國(guó)有企業(yè)
2013年，麗水市人民政府注資2億元，成立國(guó)有獨(dú)資的麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司，負(fù)責(zé)“麗水山耕”這一區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)管理。麗水開(kāi)創(chuàng)了由國(guó)有企業(yè)運(yùn)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的新模式，此后，寧夏鹽池的“鹽池灘羊”，巴彥淖爾的“天賦河套”，保山的“一座保山”等品牌，均采用了這種模式。
4.合資企業(yè)
“麗水山耕”模式成功后，很多地方政府試圖學(xué)習(xí)麗水，組建國(guó)有企業(yè)來(lái)運(yùn)營(yíng)當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域公用品牌。但出于財(cái)政壓力，以及市場(chǎng)活力的考量，一些地方政府通過(guò)吸引社會(huì)資本共同組建一家混合所有制的合資企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)管理。例如濟(jì)寧市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)投資有限公司，是一家國(guó)企控股的混合所有制企業(yè)，也是“濟(jì)寧禮饗”這一區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)主體。
2018年12月，濟(jì)寧市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)投資有限公司攜“濟(jì)寧禮饗”品牌產(chǎn)品參加在杭州舉行的濟(jì)寧農(nóng)業(yè)項(xiàng)目招商會(huì)
5.民營(yíng)企業(yè)
也有地方政府在組建國(guó)有獨(dú)資企業(yè)或者合資企業(yè)時(shí)困難很大，于是便通過(guò)購(gòu)買服務(wù)或者授權(quán)的形式，委托一家民營(yíng)企業(yè)來(lái)運(yùn)營(yíng)管理當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域公用品牌，例如貴州省畢節(jié)珍好農(nóng)特產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司之于“畢節(jié)珍好”，吉林省長(zhǎng)白山人參產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司之于“長(zhǎng)白山人參”。
每個(gè)地方政府的資源匹配都不相同，所以在建設(shè)區(qū)域公用品牌時(shí)選擇的運(yùn)營(yíng)主體也都不相同。但無(wú)論選擇哪種主體類型，都應(yīng)當(dāng)遵循以下四項(xiàng)基本原則。
1、政府的引導(dǎo)與背書(shū)
基于區(qū)域公用品牌的區(qū)域性特征，以及我國(guó)的體制特征，在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌過(guò)程中，政府仍須發(fā)揮根本性作用。不論是職能部門、行業(yè)組織還是各種類型的企業(yè)來(lái)運(yùn)營(yíng)品牌，都需要當(dāng)?shù)卣念I(lǐng)導(dǎo)重視、政策支持。政府需要在運(yùn)營(yíng)主體整合區(qū)域內(nèi)品牌資源時(shí)為其向生產(chǎn)者背書(shū)，需要在運(yùn)營(yíng)主體向市場(chǎng)推廣品牌時(shí)為其向消費(fèi)者背書(shū)。同時(shí)，在品牌發(fā)展過(guò)程中，政府需要監(jiān)管、規(guī)范、引導(dǎo)，以實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的良性循環(huán)。
2、運(yùn)營(yíng)主體的凝聚力
行業(yè)組織，諸如協(xié)會(huì)、聯(lián)盟、委員會(huì)等，在歐美或者日韓的影響力非常大。例如上文所述的法國(guó)香檳酒行業(yè)委員會(huì)，可以由他們阻止外國(guó)類似產(chǎn)品進(jìn)入本國(guó);日本的農(nóng)協(xié)強(qiáng)大到可以影響日本政局……而在我國(guó)，行業(yè)組織通常是比較松散的，缺乏執(zhí)行力，也缺乏話語(yǔ)權(quán)，能夠發(fā)揮的作用十分有限。同時(shí)，行業(yè)組織中各個(gè)個(gè)體間的利益鏈接與平衡，至今在我國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中還未出現(xiàn)較為完善的機(jī)制，導(dǎo)致各個(gè)個(gè)體缺乏一致的目標(biāo)與動(dòng)力。品牌建設(shè)需要面對(duì)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整策略，或者面對(duì)突發(fā)情況及時(shí)合理應(yīng)對(duì)，這就需要一個(gè)目標(biāo)一致且執(zhí)行力強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)主體。
日本農(nóng)業(yè)協(xié)同組合(簡(jiǎn)稱日本農(nóng)協(xié))，具有龐大的群眾基礎(chǔ)和政治話語(yǔ)權(quán)
3、運(yùn)營(yíng)主體的獨(dú)立性
我們經(jīng)常講，區(qū)域公用品牌要有專門的人與專業(yè)的人來(lái)運(yùn)營(yíng)管理，“專業(yè)”很好理解，而“專門”，其實(shí)就是指運(yùn)營(yíng)主體的相對(duì)獨(dú)立性。換言之，運(yùn)營(yíng)主體的核心任務(wù)甚至唯一任務(wù)，就是建設(shè)區(qū)域公用品牌。
很多由政府職能部門運(yùn)營(yíng)的區(qū)域公用品牌難以為繼的重要原因，就是職能部門缺乏這種相對(duì)獨(dú)立性。一個(gè)職能部門，例如農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，需要負(fù)責(zé)、統(tǒng)籌的工作非常龐雜，品牌建設(shè)只是其中很小一部分，即使下沉到農(nóng)業(yè)農(nóng)村局中負(fù)責(zé)品牌工作的市場(chǎng)信息科或者產(chǎn)業(yè)化辦公室，品牌建設(shè)也不是這些科室工作的核心。因而，職能部門無(wú)法投入與品牌建設(shè)所需相匹配的精力與資源。
另外，由于我國(guó)的體制特征，這些職能部門幾乎沒(méi)有決策權(quán)，層層上報(bào)進(jìn)行決策嚴(yán)重影響品牌建設(shè)的工作效率。同時(shí)，這種決策機(jī)制受政府領(lǐng)導(dǎo)意志影響非常大，所以我們常常看到一些因政府領(lǐng)導(dǎo)更替而有明顯起落的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。
4、運(yùn)營(yíng)主體的公益性
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是一種公共資源，避免公共資源的私有化，是各地政府在區(qū)域公用品牌建設(shè)過(guò)程中必須要牢記的原則。
近年來(lái)，有其他團(tuán)隊(duì)提出了“政府、企業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)”的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)“新”模式，且不說(shuō)這是我們團(tuán)隊(duì)十多年前研究農(nóng)業(yè)品牌伊始就提出的舊模式，這其中更需要各地政府警惕的，是他們提出要建設(shè)聯(lián)合體企業(yè)，創(chuàng)建聯(lián)合體企業(yè)品牌，成為產(chǎn)業(yè)和品類中的“帶頭大哥”。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的根本目的是什么?是惠農(nóng)，是讓農(nóng)民增收。政府如果投入大量資源扶持一個(gè)企業(yè)品牌，不論這個(gè)企業(yè)是國(guó)有還是民營(yíng)性質(zhì)，最終的“結(jié)果”都是“一將功成萬(wàn)骨枯”。前些年靠砸廣告出來(lái)的“仲景香菇醬”，有多少人知道背后的西峽香菇和辛苦勞作的萬(wàn)千菇農(nóng)?
龍頭企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展的確有帶動(dòng)作用，但能不能帶動(dòng)農(nóng)民普惠性增收，我們要打個(gè)問(wèn)號(hào)。2016年，寧夏某地的羊肉在杭州的高端超市賣到了200多元一斤，而當(dāng)?shù)氐难蛉怆伢w收購(gòu)價(jià)只有20元左右一斤;2018年，浙江某地的茶葉鮮葉價(jià)格跌進(jìn)歷史低谷，幾家龍頭企業(yè)的成品茶依然能夠賣到上千元一斤，但他們隨行就市將鮮葉價(jià)格壓低至十多元一斤，許多茶農(nóng)憤憤然將茶葉倒進(jìn)水溝……類似情況屢見(jiàn)不鮮。企業(yè)是逐利的，擴(kuò)大利潤(rùn)壓低成本是企業(yè)管理者的職責(zé)，從這點(diǎn)上來(lái)講，他們并沒(méi)有錯(cuò)。但對(duì)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民來(lái)講，龍頭企業(yè)的出現(xiàn)讓他們失去了定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，這并不是一件好事。
另一方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)管理，涉及到整個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地提升、標(biāo)準(zhǔn)制訂、質(zhì)量追溯、產(chǎn)品梳理、渠道拓展等多方面內(nèi)容，而這些內(nèi)容具有公益性質(zhì)，它能夠促進(jìn)整個(gè)區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)增效，但對(duì)于運(yùn)營(yíng)主體而言，幾乎是無(wú)收益甚至是虧損的。這是一家民營(yíng)企業(yè)或者所謂的聯(lián)合體企業(yè)無(wú)法實(shí)施也無(wú)法承受的。
綜合以上分析，以及“芒種”團(tuán)隊(duì)對(duì)各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)情況的實(shí)地調(diào)查和研究，直到今天，各地政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中最理想的運(yùn)營(yíng)主體，依然是由“麗水山耕”開(kāi)創(chuàng)的國(guó)有獨(dú)資企業(yè)這一類型。
國(guó)有企業(yè)天生帶有政府背書(shū)，在整合區(qū)域內(nèi)資源以及向外進(jìn)行品牌推廣時(shí)，不論對(duì)于生產(chǎn)者和消費(fèi)者，都自帶權(quán)威性和信任感;國(guó)有企業(yè)也有相對(duì)的獨(dú)立性與較強(qiáng)的凝聚力，在絕大部分情況下，有自主決策權(quán)以及快速反應(yīng)能力，能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)情況;同時(shí)，國(guó)有企業(yè)的性質(zhì)，也決定了它不與民爭(zhēng)利、更多返利于民的公益性。
2019年6月“芒種”觀察工作站在“麗水山耕”夢(mèng)工廠掛牌?！懊⒎N”將與“麗水山耕”繼續(xù)一同探索區(qū)域公用品牌更好的未來(lái)
國(guó)有企業(yè)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的模式，是“麗水山耕”成功的關(guān)鍵，也是后來(lái)者紛紛學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。至于這種模式是不是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)模式的最優(yōu)解，我們不會(huì)就此下定論?！胞愃礁蹦Ｊ?，是我們與麗水的共同探索，我們收獲了很多成果，也遇到了很多問(wèn)題，但我們探索的腳步不會(huì)停止。在堅(jiān)持政府的引導(dǎo)和背書(shū)、運(yùn)營(yíng)主體的凝聚力、獨(dú)立性、公益性這四項(xiàng)基本原則的基礎(chǔ)上，我們也希望各地政府以及專家學(xué)者，能夠與“芒種”一起，一路探索，一路精彩。
