地標(biāo)品牌專題丨移植文脈元素，領(lǐng)略武功獼猴桃的“好功夫”
導(dǎo)讀
自2004年率先開啟農(nóng)業(yè)品牌化研究以來，胡曉云院長及團(tuán)隊(duì)成員十多年來一直持續(xù)開展地標(biāo)品牌的理論研究和實(shí)踐探索。
2019年，受農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國綠色食品發(fā)展中心委托，胡曉云老師組建“中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究課題組”并任組長，基于團(tuán)隊(duì)多年的地標(biāo)品牌化研究，系統(tǒng)梳理地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀、方法和模式。
日前，胡老師團(tuán)隊(duì)一行赴北京與中國綠色食品發(fā)展中心地標(biāo)處處長孫志永深入交流課題研究情況，并與中國首部地理標(biāo)志紀(jì)錄片《源味中國》導(dǎo)演及團(tuán)隊(duì)就中國地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的影像化呈現(xiàn)與傳播進(jìn)行了深入溝通。
地理標(biāo)志品牌化一直是我們自2004年以來關(guān)注的重點(diǎn)課題。十多年來，團(tuán)隊(duì)在理論研究與實(shí)踐探索方面都積累了豐富的成果與經(jīng)驗(yàn)。在當(dāng)前中國與歐盟簽署《中歐地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》的背景下，中國的地理標(biāo)志如何以品牌化的姿態(tài)參與國際競爭，成為各地區(qū)地標(biāo)品牌化建設(shè)的困惑和挑戰(zhàn)。有鑒于此，本網(wǎng)站特推出地標(biāo)品牌專題，為各地保護(hù)與建設(shè)地標(biāo)品牌提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。
本文是地標(biāo)品牌專題的第七篇文章，題目為《移植文脈元素，領(lǐng)略武功獼猴桃的“好功夫”》，以團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)案例，闡述武功獼猴桃的品牌升級(jí)之路。
胡曉云老師觀點(diǎn)：
移植，其原意是將植物移動(dòng)到別處種植，是一種科學(xué)術(shù)語。這里指的是將區(qū)域文化或者一定語境范圍的相關(guān)文脈移植到地理標(biāo)志產(chǎn)品身上，體現(xiàn)其獨(dú)特的形象、個(gè)性、精神氣質(zhì)、產(chǎn)品利益等。
移植文脈及其元素的基本前提，是其文脈與地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)、工藝等相關(guān)特質(zhì)的匹配度。匹配度越好，說服力越強(qiáng)，傳播效果越高。
原文刊載于“農(nóng)業(yè)品牌研究院”官方微信公眾號(hào)
關(guān)于文脈品牌的塑造，往期，我們以周至獼猴桃為例進(jìn)行了詳細(xì)分析。今日，筆者以團(tuán)隊(duì)另一力作——武功獼猴桃為例，梳理其在文脈品牌塑造，尤其是移植文脈元素中下的“真功夫”，為中國地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化研究提供借鑒。
天生“武功”之名
陜西武功縣位于關(guān)中平原腹地，原為古有邰國，因南有武功山（今太白山）、西有武功水（今石頭河）而得名。武功農(nóng)耕歷史悠久，是農(nóng)業(yè)始祖后稷教民稼穡的圣地，中國農(nóng)耕文明的發(fā)祥地之一。
陜西武功縣生產(chǎn)的武功獼猴桃，是地理標(biāo)志證明商標(biāo)。從前，武功獼猴桃在產(chǎn)區(qū)的地理生態(tài)環(huán)境、種植歷史、種植規(guī)模、市場影響力等方面，均無法與其周邊的周至獼猴桃、眉縣獼猴桃相比擬。一道考題擺在團(tuán)隊(duì)面前，“綜合實(shí)力”略有欠缺的武功獼猴桃，如何另辟蹊徑，用品牌打造的方式填補(bǔ)影響力不足的短板呢？
武功獼猴挑的價(jià)值突破口，來源于地域名稱引發(fā)的消費(fèi)聯(lián)想。
中國共有2800多個(gè)縣級(jí)行政單位，雖然武功縣知名度有限，但“武功”一詞足矣讓人過耳不忘，它能夠強(qiáng)烈喚醒中國人的武俠情結(jié)。以“武功”一詞作為鏈接武功縣與消費(fèi)者的天然溝通橋梁，再合適不過。
定義產(chǎn)業(yè)“苦功”
團(tuán)隊(duì)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，武功獼猴桃具備諸多品牌發(fā)展優(yōu)勢：武功縣是農(nóng)業(yè)始祖后稷教民稼穡的圣地、中國農(nóng)耕文明的發(fā)祥地之一；武功獼猴桃產(chǎn)區(qū)，光照充足，全年光照時(shí)數(shù)為2100小時(shí)，為全國獼猴桃產(chǎn)區(qū)的最高值；土壤肥沃，有機(jī)質(zhì)含量高出全省產(chǎn)區(qū)平均值1.2%；晝夜溫差大，糖分積累多，境內(nèi)水資源豐富，三條河流同屬渭河水系，潤澤全境。
最值得關(guān)注的是，武功獼猴桃產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展完善。在經(jīng)營主體上，武功縣采取龍頭企業(yè)、合作社為主導(dǎo)；在渠道建設(shè)上，初步實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+果業(yè)”發(fā)展模式；在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)上，出臺(tái)《武功獼猴桃標(biāo)準(zhǔn)綜合體》，加強(qiáng)獼猴桃標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；在技術(shù)支撐上，積極與西農(nóng)大等科研單位交流。基于此，提煉出武功獼猴桃的五大價(jià)值支撐體系：
農(nóng)耕始祖：后稷教民稼穡圣地，中華農(nóng)耕之源
天時(shí)地利：光照充足土質(zhì)肥沃，納天地之靈氣
規(guī)范管理：標(biāo)準(zhǔn)化組織化管理，技術(shù)規(guī)范領(lǐng)先
監(jiān)測溯源：果園精準(zhǔn)監(jiān)測溯源，保障安心品質(zhì)
匠心守護(hù)：嚴(yán)格規(guī)定采摘時(shí)間，充分沉淀營養(yǎng)
創(chuàng)造“武功小子”
針對消費(fèi)者對“武功”的文脈聯(lián)想，將“武功”這一源自區(qū)域名稱的文脈移植到武功獼猴桃的產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品身上，確立武功獼猴桃的核心價(jià)值，提出品牌口號(hào)為：“下功夫，成好果”，并將五大價(jià)值支撐進(jìn)一步提煉為“下功夫”的“一招五式”，闡釋“下功夫，成好果”的具體內(nèi)涵。
“武功獼猴桃”五大價(jià)值支撐
“下功夫，成好果”，“功夫”是核心重點(diǎn)，是和武功縣內(nèi)外兼具的鏈接點(diǎn)，亦是武功獼猴桃符號(hào)創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。將功夫元素和獼猴桃結(jié)合，通過擬人化的表達(dá)，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對武功、對功夫、對品牌核心價(jià)值的認(rèn)知。基于此，創(chuàng)意武功獼猴桃的虛擬品牌代言形象“武功小子”。
武功獼猴桃品牌主形象
練就品牌“真功”
這套品牌設(shè)計(jì)，為武功獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了顯著成效。
2018年初，武功縣政府工作報(bào)告顯示，2016-2017一年間，“武功小子”打響了“武功獼猴桃”區(qū)域公用品牌，因銷售勢頭好，規(guī)模在原有的8萬畝的基礎(chǔ)上擴(kuò)展到10萬畝，進(jìn)入“全球百大優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地·天貓直供”，成為“亞洲果蔬產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)的2018年度中國最受歡迎的區(qū)域公用品牌”前三強(qiáng)。
雖然武功縣地方小，但這里聚集著300多家電商配套企業(yè)，大到打包箱，小到貼紙繃帶，還集中有40余家快遞企業(yè)，個(gè)體網(wǎng)店1200多個(gè)。這里具備區(qū)域優(yōu)勢，交通也發(fā)達(dá)，快遞甚至比江浙成本還低。
“武功小子”的品牌概念,恰好充分迎合網(wǎng)民年輕化、趣味性的審美，因此在互聯(lián)網(wǎng)端反響熱烈。在阿里平臺(tái)縣域農(nóng)產(chǎn)品電商排名中，武功縣排行全國第五、西部第一。2020年4月，武功縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)帶整體入選阿里巴巴“春雷計(jì)劃”首批標(biāo)桿品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品帶。如今，僅僅是芭芭農(nóng)場的直采直銷業(yè)務(wù)，每月就能為武功縣帶來50萬筆訂單。
芭芭農(nóng)場頁面
圖片來源于三秦都市報(bào)-三秦網(wǎng)
此外，通過與阿里巴巴開展緊密合作，聯(lián)動(dòng)聚劃算、淘寶直播等資源，武功縣電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，小小獼猴桃銷往全國乃至全球。2019年全縣電商年銷售額超40億元，對GDP貢獻(xiàn)率達(dá)到10%以上，較2014年增長整整10倍。縣內(nèi)的電商企業(yè)達(dá)328家，物流快遞企業(yè)為40余家，帶動(dòng)就業(yè)4萬余人。
獼猴桃打包場景
圖片來源于三秦都市報(bào)-三秦網(wǎng)
電商直播帶貨場景
圖片來源于三秦都市報(bào)-三秦網(wǎng)
結(jié)語
從弱勢到強(qiáng)勢，武功獼猴桃的蛻變，離不開品牌的加持。其品牌發(fā)展之路，主要是通過移植中華文脈中關(guān)于“武功”與“功夫”的慣性想象，實(shí)現(xiàn)與武功獼猴桃生產(chǎn)過程中的“下功夫，成好果”的品牌鏈接。進(jìn)一步，以“比武”的概念，表達(dá)品牌的自信，讓“武功小子”更快進(jìn)入消費(fèi)市場。
塑造文脈品牌的路徑有很多種，移植文脈元素，恰是其中光彩奪目的一種。諸如“武功小子”這樣的品牌創(chuàng)造，能夠在地域認(rèn)知與品牌形象之間碰撞出新的火花，賦予地理標(biāo)志產(chǎn)品新的生命力。
（芒種品牌智庫 章胭胭）
