區(qū)域公用品牌探索之旅（54）▏品牌化經(jīng)營首先是產(chǎn)業(yè)主題化
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結(jié)，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“盡管在“千萬工程”推進(jìn)過程中，浙江一直在強(qiáng)調(diào)避免千村一面，強(qiáng)調(diào)要因地制宜、突出個性差異，強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行歷史文化的保護(hù)；盡管在鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中，有的會涉及品牌，如設(shè)計村莊 Logo 甚至創(chuàng)意傳播口號，但將鄉(xiāng)村作為一個品牌進(jìn)行系統(tǒng)，深入、獨(dú)立研究實踐的，仍然是處于蠻荒狀態(tài)。隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的日趨完善，品牌化經(jīng)營成為呼之欲出的一個新的重大的命題。”
品牌化經(jīng)營首先是產(chǎn)業(yè)主題化
真正的品牌鄉(xiāng)村究竟應(yīng)該是什么樣的？
研究和關(guān)注發(fā)現(xiàn)，目前大家比較公認(rèn)的，是寧波滕頭、東陽花園等，他們實力強(qiáng)、名氣大，但其實就是“村企一體”。這種做法已經(jīng)很難借鑒；
東陽花園 來源“東陽花園村”公眾號
還有一類，如安吉余村、淳安下姜村等，他們是媒體的寵兒，但卻并不能贏得大家信服，覺得他們是政府拿錢砸出來的。誰又有這樣的機(jī)會呢？
我心目中的品牌鄉(xiāng)村，是在生態(tài)文明新階段，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，整合其它資源，以鄉(xiāng)村的統(tǒng)一形象面向消費(fèi)者進(jìn)行營銷，從而改變鄉(xiāng)村面貌的典型。
首先，品牌鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)一定是當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)；
其次，品牌所售賣的，一定不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品，而是鄉(xiāng)村眾多的資源；
再次，品牌鄉(xiāng)村建設(shè)，固然與產(chǎn)品營銷緊密相關(guān)，但最終要實現(xiàn)的，是品牌資產(chǎn)的累積，走出一條品牌帶動發(fā)展的可持續(xù)之路。
那么，品牌鄉(xiāng)村為何鮮有成功者？這條路究竟應(yīng)該如何走？
盡管品牌是一種綜合考量的現(xiàn)象，其背后涉及產(chǎn)品、質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)、信譽(yù)、文化等等諸多因素。不管哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都將決定品牌的生死存亡。但就當(dāng)前最為普遍的問題來看，最重要最致命的，首先是產(chǎn)業(yè)主題化問題。
許多人可能會以為，鄉(xiāng)村就是發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的，還有什么必要談產(chǎn)業(yè)主題化？事實上，走了一村又一村，發(fā)現(xiàn)這個問題還真是品牌化經(jīng)營的“生死命門”。
鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營的真諦，在于依托并發(fā)掘鄉(xiāng)村的資源特色，形成與消費(fèi)者的互動對接，誰能將鄉(xiāng)村資源這篇大文章寫到位，做深做透，誰就能成為鄉(xiāng)村流量的“收割機(jī)”。下面我從品牌化經(jīng)營角度出發(fā)，將產(chǎn)業(yè)主題化中存在的問題和解決方案概括為以下幾種版本。
淳安下姜村 來源“楓情下姜”公眾號
一、產(chǎn)業(yè)特色村的做法：聚焦產(chǎn)業(yè)尋找賣點(diǎn)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦能。
一些已經(jīng)形成明顯產(chǎn)業(yè)特色的鄉(xiāng)村，往往清一色的，全村只有一個產(chǎn)業(yè)，集聚度高，主題化傾向顯著，也即我們平時所說的“一村一品示范村”。產(chǎn)業(yè)的單一有單一的好處，碰上這類鄉(xiāng)村，我們用不著瞻前顧后、左顧右盼，只需按照品牌化經(jīng)營的規(guī)律，將“產(chǎn)業(yè)”打爆即可！
余杭永安是個傳統(tǒng)種糧大村，集體經(jīng)營性收入一直在余杭墊底，多少年來找不到發(fā)展路子。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)以及高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)的開展，讓永安村的生產(chǎn)生活條件得到很大改善，在此基礎(chǔ)上，我們幫助打造了“永安稻香小鎮(zhèn)”品牌，提煉出“稻色新，永安心”的核心價值，并創(chuàng)意了“阿里以西十分鐘”的傳播口號鏈接消費(fèi)市場。同時將數(shù)字化管理系統(tǒng)應(yīng)用到稻米產(chǎn)品質(zhì)量管控、游客三產(chǎn)融合互動等方面，讓數(shù)字化為品牌賦能。與此同時，永安村組建成立公司，招聘職業(yè)經(jīng)理，舉辦各類活動傳播品牌。通過品牌化引領(lǐng)、數(shù)字化賦能、組織化創(chuàng)新的“三化合一”，永安村快速獲得融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展。
永安村 來源“老余杭”公眾號
村還是那個村，田也還是那些田，種的還是糧食，但是，因為品牌化經(jīng)營，永安村走出了一條村集體和村民們的“共富”的路子。在東南沿海地區(qū)，種糧被視為“吃力不討好”，永安村的實踐給了我們莫大的啟發(fā)：只要系統(tǒng)、科學(xué)地創(chuàng)建品牌，傳統(tǒng)種糧大村也可以獲得新發(fā)展。
二、面臨產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競爭時，必須揚(yáng)長避短，發(fā)掘更為獨(dú)特的賣點(diǎn)。
許多地方是“一縣一業(yè)、一鎮(zhèn)一品”，這就帶來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度同質(zhì)化。比如臨安鄉(xiāng)村種的大多是山核桃；安吉鄉(xiāng)村漫山遍野都是白茶；慶元鄉(xiāng)村無一例外都是香菇。面對同質(zhì)化競爭，我們不可能拋棄原有產(chǎn)業(yè)另起爐灶，唯一的辦法就是，從其他方面繼續(xù)“挖潛”，樹立起個性，實現(xiàn)差異化發(fā)展。
徑山鎮(zhèn)前溪畈是余杭唯一一個省級糧食功能區(qū)，但卻與永安形成了直接競爭，周邊還有良渚這一“稻作文化”發(fā)祥地。為了凸顯差異，我們搶占“五千年稻作文明守望地”，打“稻米文化體驗”牌。這里的米不是普通的米，而是結(jié)合了茶葉的“玄米”；這里的體驗，不是普通的稻米文化，而是由“老娘舅”主導(dǎo)的產(chǎn)銷一體文化體驗；這里的傳播也不是司空見慣的活動，而是借助了徑山與日本的淵源，打的是“稻米祭”的品牌。
前溪畈 來源“杭州發(fā)布”
差異化競爭是品牌戰(zhàn)略的核心理念。只有在競爭中凸顯出自己的個性差異，鄉(xiāng)村品牌才有可能在競爭中取得優(yōu)勢。
三、雖有主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)但人們熟視無睹，此時需要品牌化“洗腦”。
一些鄉(xiāng)村雖然產(chǎn)業(yè)特色鮮明，但人們卻有意無意地忽視其作用，轉(zhuǎn)而到處去尋找新的發(fā)展機(jī)會。面對此，我們需要賦予其“品牌化”的眼光，讓他們從游離的遠(yuǎn)方轉(zhuǎn)向自己腳下的大地，認(rèn)真審視并且把握自己的獨(dú)特優(yōu)勢。
臨安洪村地處徑山陽坡，區(qū)位條件十分優(yōu)越，毛竹產(chǎn)業(yè)也頗具規(guī)模，但當(dāng)?shù)赜X得毛竹并不賺錢，而是將注意力聚焦在“禪米”開發(fā)。雖然“禪米”的價格賣得比普通大米高出許多，但因為地處山區(qū)，客觀條件決定了“禪米”發(fā)展的空間極其有限。相反，毛竹雖然眼前效益低下，但通過文創(chuàng)化開發(fā)，完全有可能實現(xiàn)增值。這里的關(guān)鍵，是要錨定毛竹，進(jìn)行品牌化經(jīng)營，最后形成“毛竹特色村”。需要說明的是，打造“毛竹特色村”，并不是說摒棄其它機(jī)會，而是要將所有項目納入到毛竹品牌的旗下，進(jìn)行相互賦能。比如你也可以引進(jìn)“盆景”，但這個盆景在開發(fā)時，是否可以考慮植入一些竹子文化？
洪村 來源“臨安文旅發(fā)布”公眾號
四、有的產(chǎn)業(yè)在歷史長河中被湮滅，需要我們重新發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行品牌化打造。
在歷史長河中，產(chǎn)業(yè)發(fā)展起起落落。一些產(chǎn)業(yè)因為種種原因，已經(jīng)瀕臨消亡，但這并不意味著價值的消失。在生態(tài)文明、三產(chǎn)融合的背景下，我們需要用新的標(biāo)準(zhǔn)、新的方法，重新審讀、挖掘其價值。
臨安相見村地處十分偏僻，當(dāng)?shù)丶扔胁枞~也有竹筍，還有稻米、蔬菜，可謂農(nóng)產(chǎn)品的“中藥鋪”。當(dāng)?shù)夭邉澚艘幌盗谢顒樱缫魳饭?jié)、冬藏體驗、云種田、渾水摸魚，但個性特色明顯不足。看看活動很豐富、很熱鬧，但因為并未與特色產(chǎn)業(yè)掛鉤，其影響力最終將很快煙消云散。
我們發(fā)現(xiàn)，村里的“茱萸”，曾經(jīng)是臨安的“老三寶”，但至今已經(jīng)默默無聞。實際上，茱萸不僅是村民致富的深刻記憶，實際上其文化價值遠(yuǎn)超普通農(nóng)產(chǎn)品，更巧的是，茱萸的“相思”內(nèi)涵與“相見”村的村名簡直是“天作之合”。如此顯著的個性差異，是許多鄉(xiāng)村所望塵莫及。我們已經(jīng)著手打造這個品牌，試圖通過品牌打造能夠讓茱萸這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)起死回生。
相見村推出的“相見恨晚茶”
來源“臨安發(fā)布”
五、在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色模糊時，歷史文化往往可以成為“爆點(diǎn)”。
品牌需要以獨(dú)特的個性與競爭者進(jìn)行區(qū)隔，但事實上，盤點(diǎn)許多村落的“家底”，確實“囊中羞澀”。產(chǎn)業(yè)既沒有特色，也沒有規(guī)模：人有我有，人無我無。此時，我們需要將眼光放得更遠(yuǎn)。
花戲村是臨安一個十分普通的鄉(xiāng)村，盡管區(qū)位條件不錯，但產(chǎn)業(yè)特色并不顯著。既有葡萄、水蜜桃、蔬菜、糧食等種植業(yè)，也有奶牛等養(yǎng)殖業(yè)，卻并沒有一樣可以讓人豎大拇指。但考察之后，我們關(guān)注到了該村的戲曲文化。這里既有古戲臺，更有唱戲的傳統(tǒng)習(xí)慣。一些姑娘哪怕外嫁多年，也會經(jīng)常回來上唱兩段越劇。更有意思的是，這里因為笛子加工，已經(jīng)聚集了多個吹奏藝術(shù)家。“花戲”配“竹笛”，這不是天作之合又是什么？
村名“花戲”，自然有戲。當(dāng)我們將品牌定位為“戲曲”之時，所有的資源就將向花戲村集聚。事實上，戲曲愛好者的規(guī)模日漸龐大，他們往往會為了一個名角一擲千金。而以加工笛子、吹奏笛子、演唱越劇為內(nèi)容的體驗游學(xué)，又將給花戲村打開一個多大的世界？
花戲村和鄰近的上田村共同推出《花田里 悟家訓(xùn)》吳越文化特色研學(xué)路線
六、歷史文化聞名的鄉(xiāng)村，關(guān)鍵在于如何活化利用歷史文化。
在介紹鄉(xiāng)村時，人們往往津津有味提起村里的歷史文化名人。似乎有了這一元素，鄉(xiāng)村的發(fā)展就在情理之中。但事實上，歷史文化名人卻很難利用。大多數(shù)時候，他們存在于故事和資料中。這里的關(guān)鍵是，如何讓已經(jīng)逝去的人活起來，讓躺在故紙堆里的歷史生動起來，與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
桐廬環(huán)溪村是個資質(zhì)平平的鄉(xiāng)村，既沒有優(yōu)越的區(qū)位條件，也沒有規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)。但這個周姓大村，卻是宋代理學(xué)家周敦頤的后代。人們不一定記得周敦頤的名字，但卻一定記得他寫的“愛蓮說”。環(huán)溪村就從這里起步，把蓮的文章做足做透。不僅以“周”為底板設(shè)計了專用 LOGO，形同蓮花，還建有蓮花廣場、蓮花噴泉、蓮花主體公園，后來，索性開辟池塘廣植蓮花，將所采蓮子釀成蓮子酒，由此把環(huán)溪村的品牌深深植入游客心智。
環(huán)溪村挖掘“蓮”文化，將周敦頤名句“濯清漣而不妖”和現(xiàn)代“清廉”相結(jié)合
來源“清廉桐廬”公眾號
品牌并非一個簡單的 LOGO，也并非創(chuàng)意傳播口號，實際上，是一種思維方式、營銷方法。它將鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)資源、生態(tài)資源、旅游資源等等整合以后，包裝為鄉(xiāng)村整體形象，形成與消費(fèi)市場的互動對接。這是鄉(xiāng)村發(fā)展方式的根本改變。
那么，為什么推動品牌化經(jīng)營那么難？我以為，也并不能簡單地認(rèn)為基層干部不重視。原則上說，只要能推動鄉(xiāng)村發(fā)展，不管什么理念、什么做法，基層都是十分歡迎。關(guān)鍵是他們對品牌化經(jīng)營的思路和方法缺乏洞察。
農(nóng)業(yè)的發(fā)展、鄉(xiāng)村的發(fā)展，本是十分復(fù)雜的現(xiàn)象：客觀上，浙江農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)多小散，每個鄉(xiāng)村都有多個產(chǎn)業(yè)，以致分不清主次，眉毛胡子一把抓，最后在發(fā)展的洪流中迷失了自己；二是基層干部出身鄉(xiāng)村，眼界、思路本身有所局限，無法換位思考，站到城市消費(fèi)需求的角度，去認(rèn)識自身優(yōu)勢；三是對鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)認(rèn)定，決定了人們重視看得見的物質(zhì)產(chǎn)品，輕視形而上的文化產(chǎn)品，以致品牌化經(jīng)營方法受約束較大；四是片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品銷售，認(rèn)為這是“王道”，但卻忽視品牌可持續(xù)、長遠(yuǎn)發(fā)展的能量。
因此，品牌化經(jīng)營，路漫漫其修遠(yuǎn)兮！
