區(qū)域公用品牌探索之旅（52）▏浙江開啟鄉(xiāng)村經(jīng)營新時代
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結(jié)，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“盡管在“千萬工程”推進(jìn)過程中，浙江一直在強(qiáng)調(diào)避免千村一面，強(qiáng)調(diào)要因地制宜、突出個性差異，強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行歷史文化的保護(hù)；盡管在鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中，有的會涉及品牌，如設(shè)計村莊 Logo 甚至創(chuàng)意傳播口號，但將鄉(xiāng)村作為一個品牌進(jìn)行系統(tǒng)，深入、獨立研究實踐的，仍然是處于蠻荒狀態(tài)。隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的日趨完善，品牌化經(jīng)營成為呼之欲出的一個新的重大的命題?！?/span>
浙江開啟鄉(xiāng)村經(jīng)營新時代
9 月 16 日，習(xí)近平總書記來到河南省新縣田鋪大塆，了解創(chuàng)客小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游等情況。在這里，總書記饒有興趣地聽取了“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”翁余輝的匯報。
新縣山水古村田鋪大塆風(fēng)景來源“新縣文旅云”
翁余輝來自浙江，是杭州市漫村文創(chuàng)公司的負(fù)責(zé)人，他正在將鄉(xiāng)村經(jīng)營的理念和做法輸出到包括河南省在內(nèi)的多個省市。
在浙江，像翁余輝這樣的“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”已漸成氣候：聯(lián)眾、鄉(xiāng)伴、優(yōu)宿……他們實力雖然比不上大公司，但有理想，有情懷，不辭辛勞，一路摸索著可供復(fù)制的模式。
與此形成呼應(yīng)的，是一批地方政府爭先恐后地試水。在新近推出的建設(shè)計劃中，他們不約而同將“經(jīng)營”作為重頭戲。規(guī)定建設(shè)資金重點投向具有經(jīng)營謀劃的鄉(xiāng)村。
浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳副廳長劉嬪珺認(rèn)為：從 2003 年開始，由于各級黨委政府的鍥而不舍、久久為功，九轉(zhuǎn)丹成，通過“千萬工程”建設(shè)，誕生了一大批美麗鄉(xiāng)村。接下去的 15 年，重點要考慮的，是如何讓美麗鄉(xiāng)村更加興旺、更加富裕、更具人氣。
浙江麗水 楊家堂村來源“詩畫浙江文旅資訊”
建成美麗鄉(xiāng)村并不意味著大功告成、一勞永逸。善于思考的浙江人早就在探尋：如何讓鄉(xiāng)村的美麗可持續(xù)，如何激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)生動力，讓政府的建設(shè)投入能夠變現(xiàn)，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到既中看更中用的目的。
正是在這一背景下，當(dāng)“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”力量與政府意愿碰撞在一起，就產(chǎn)生了耀眼的火花。
誰來經(jīng)營？
今年春節(jié)剛過，一條招聘信息讓淳安下姜村成為輿論關(guān)注的焦點。
原來，這個浙江 5 任省委書記聯(lián)系的小山村，在政府投入數(shù)千萬元建成美麗鄉(xiāng)村示范樣板后，希望通過經(jīng)營，將“知名度”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)力”。村里為此專門組建了“實業(yè)公司”。
可誰來掌舵、誰來經(jīng)營呢？村里將所有人挨個摸排了一遍，也找不到一個合適人選。無奈之下，只能張榜對外公開招聘職業(yè)經(jīng)理人：18 萬元年薪，上不封頂。
下姜的招聘，之所以引起轟動，不在于最終入選者究竟是誰，而在于觸動了鄉(xiāng)村發(fā)展的敏感神經(jīng)：經(jīng)營和人才。
2017 年，浙江提出大力發(fā)展全域旅游，并計劃用 5 年時間，打造 1 萬個景區(qū)村莊，其中 1000 個達(dá)到 3A 級標(biāo)準(zhǔn)。也就意味著，大批鄉(xiāng)村即將進(jìn)入旅游市場，急需大批經(jīng)營人才。
但鄉(xiāng)村經(jīng)營的市場化取向與傳統(tǒng)村落的封閉性形成了尖銳沖突。多年來，農(nóng)村發(fā)展依靠本鄉(xiāng)本土的“能人”，體內(nèi)循環(huán)，但這樣的“能人”畢竟為數(shù)不多。浙江省文化與旅游廳副廳長楊建武分析認(rèn)為，與過去發(fā)展農(nóng)家樂、民宿等單一業(yè)態(tài)不同，這次推出景區(qū)村莊，意在按照旅游業(yè)要求，進(jìn)行整體開發(fā)打造，這對經(jīng)營者提出了新的、更高的要求?！叭绻阎暗拿利愢l(xiāng)村建設(shè)比喻為栽下‘梧桐樹’，那么，接下來就要更加注重引來‘金鳳凰’?！?/span>
這方面，杭州市臨安區(qū)率先跨出了第一步。2017 年，當(dāng)?shù)?13 個村落景區(qū)，在政府統(tǒng)一部署下，組建起 13 個村級運(yùn)營平臺。其中 11 個引進(jìn)了社會資本，與村集體合作成立運(yùn)營公司。
杭州臨安指南村來源“臨安文旅發(fā)布”公眾號
經(jīng)過兩年磨合，這批運(yùn)營商基本都扎下根，在經(jīng)營上取得初步成效。對于如何運(yùn)營、如何盈利、如何厘清建設(shè)和運(yùn)營之間的關(guān)系，積累了豐富且寶貴的經(jīng)驗。臨安文旅局局長凌理評價認(rèn)為，運(yùn)營商不同于投資商，不僅要懂政策，而且要有公益心。實踐證明，投資商和運(yùn)營商合二為一的，成功的概率最高，也最受村民歡迎。
記者采訪發(fā)現(xiàn)，在這場從“建設(shè)”向“經(jīng)營”的華麗轉(zhuǎn)身中，主角已經(jīng)悄然發(fā)生變化：以前，投資建設(shè)的主角非地方政府莫屬；而今，經(jīng)營“唱戲”的，“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”漸成主流。其中不乏國企的身影，村集體也有長袖善舞者，但更典型、更具意義、更讓人興奮的，無疑是大批“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”的到來。
他們身份各異，有的設(shè)計師出身，有的來自高校、媒體、律師樓，也有在外創(chuàng)業(yè)成功的返鄉(xiāng)“鄉(xiāng)賢”。他們不僅帶來團(tuán)隊、資本、信息，也帶來匪夷所思的創(chuàng)想：用文創(chuàng)、休閑、旅游、養(yǎng)生、運(yùn)動、培訓(xùn)等，給鄉(xiāng)村注入新的力量。
地方政府、鄉(xiāng)村創(chuàng)客、村集體，三者重構(gòu)了鄉(xiāng)村發(fā)展的新生態(tài)：地方政府負(fù)責(zé)推介美麗鄉(xiāng)村、引進(jìn)運(yùn)營商，并且出臺政策予以鼓勵支持；村集體負(fù)責(zé)流轉(zhuǎn)、收儲資源，協(xié)調(diào)村民和運(yùn)營商之間關(guān)系；運(yùn)營商則通過活動策劃、市場營銷，利用美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)成果，將鄉(xiāng)村資源變現(xiàn)。
波濤洶涌、浪潮澎湃，鄉(xiāng)村經(jīng)營在浙江已呈不可阻擋之勢。去年，浙江近萬家企業(yè)參與鄉(xiāng)村振興，投資超過千億元，全省村均收入達(dá)到 178 萬元，其中經(jīng)營性收入村均 107 萬元。
從哪入手？
江蘇有個文旅集團(tuán)的女老板，非親非故，居然來到新昌縣東茗鄉(xiāng)后岱山村，當(dāng)起了村委會的“榮譽(yù)主任”。不僅自己投資開發(fā)民宿，還與村里合股組建運(yùn)營平臺，股份比例雙方平分。一年多時間，就吸引來 14 位城里人投資，村里閑置已久的民房成了搶手貨。
女老板為何鐘情偏僻的小山村，這里有什么獨特的旅游資源？
后岱山村圖片來源“新昌發(fā)布”公眾號
這位名叫蕭去疾的女老板講起來頭頭是道：在常人看來，后岱山村并無優(yōu)勢，交通不便，山水尋常。但在她眼里，這里有濃濃的鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)愁、鄉(xiāng)韻，這是城里人最稀缺的。因此，后岱山的出路不在景區(qū)式旅游，而在鄉(xiāng)土文化、民俗、美食和民宿。她的目標(biāo)是把這里打造成特色美食集聚區(qū)、研學(xué)基地、民宿集群。
差異化、個性化的市場定位，是鄉(xiāng)村經(jīng)營不可或缺的基本功。蕭去疾的判斷和分析，實際上代表著運(yùn)營商進(jìn)入鄉(xiāng)村后一種專業(yè)的分析把控。
盡管在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中，浙江一直強(qiáng)調(diào)因地制宜、突出特色，不能照抄照搬、千篇一律，要做到一村一品、一村一魂、一村一韻。但事實上，因為種種原因，部分美麗鄉(xiāng)村往往大同小異、似曾相識，不僅缺乏市場定位，也看不到鮮明的個性特色。
如何在成千上萬的美麗鄉(xiāng)村中脫穎而出，讓消費者產(chǎn)生認(rèn)同、產(chǎn)生重復(fù)消費？浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院執(zhí)行院長李闖認(rèn)為，首先，不應(yīng)該機(jī)械地將城市業(yè)態(tài)搬到鄉(xiāng)下，而應(yīng)該充分彰顯鄉(xiāng)村特色；其次，每個鄉(xiāng)村都應(yīng)該找到自己獨特的“賣點”，要讓所有的設(shè)計元素、環(huán)境藝術(shù)、活動設(shè)置等對其進(jìn)行強(qiáng)化，形成彼此間的加分，而不是相互沖突。
馬軍山是浙江農(nóng)林大學(xué)園林設(shè)計院教授，十多年來，完成了 100 多個村莊規(guī)劃項目。2017 年，在完成德清縣三林村的規(guī)劃項目后，他留了下來，成為運(yùn)營商。他要證明，鄉(xiāng)村經(jīng)營也是可以盈利的。“建設(shè)和經(jīng)營是完全不同的兩碼事。建設(shè)時，村里可能不會考慮那么多，只要完成任務(wù)即可。但經(jīng)營起來，就不得不思考：客人為什么要到我這里來，我跟其他鄉(xiāng)村究竟有何不同。”
三林村白鷺來源“德清發(fā)布”公眾號
如今，馬軍山通過白鷺引爆了市場，白鷺也成了三林村最大的“賣點”。萬鳥園里，數(shù)千只白鷺在這里棲息，親水平臺、臨水棧道邊，也隨處都是白鷺的雕塑。游客們流連忘返，為的就是與白鷺度過一段和諧相處的美好時光。
因為運(yùn)營商的進(jìn)入，品牌化經(jīng)營的理念已經(jīng)在浙江鄉(xiāng)村萌芽，盡管不夠普遍、深入，也不夠?qū)I(yè)、系統(tǒng)，但他們懂得靠山吃山、靠水吃水，有的憑借農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)，有的依托祖宗留下的歷史文化資源，也有的靠著地理區(qū)位優(yōu)勢。
總之，盡最大的可能，將自己與眾不同的一面展現(xiàn)給消費者：臨安的月亮橋村主打月亮文化；桐廬的環(huán)溪村把周敦頤的荷花開發(fā)得淋漓盡致；淳安的下姜村圍繞夢想展開系列設(shè)計……一個個獨特的“賣點”，構(gòu)成了日趨絢爛而多姿多彩的鄉(xiāng)村畫面。
怎么經(jīng)營？
2019 年春節(jié)前夕，象山縣茅洋鄉(xiāng)白巖下村喜氣洋洋，每戶入股農(nóng)戶都拿到了 1 萬元“紅包”，其中 8000 元是入股本金，2000 元是分紅。
白巖下村村民分紅來源“寧波人大”公眾號
白巖下村靠山面海，村里并無特色產(chǎn)業(yè)，村集體收入也幾乎為零。胡凱上任村黨支部書記后，決定向村民眾籌資金，開發(fā)玻璃棧道項目。350 戶村民有 250 戶入了股，眾籌集資共 200 萬元，村里資源股占 10%。
結(jié)果，項目投入使用后，短短半年時間，就接待了 18 萬游客，門票收入460萬元，不僅收回了投資，還實現(xiàn)了豐厚的盈利。在分紅現(xiàn)場，村里一鼓作氣，開展二期山體滑道項目的眾籌。先前沒搭上“首班車”的村民爭相趕來認(rèn)籌。目前，全村入股村民已有 90% 左右。
眾籌是個新概念，村民比較容易接受。在鄉(xiāng)村紛紛走向經(jīng)營的當(dāng)下，這一手段被越來越多的鄉(xiāng)村使用。“眾籌的好處顯而易見，一來能讓村集體和村民雙重增收，二來可以大大增強(qiáng)凝聚力?！睂幉ㄊ修r(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長王才平認(rèn)為。
記者采訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下“村官”群體已經(jīng)今非昔比。很多人不僅懂得市場分析，而且對資源的價值和開發(fā)方式，往往有著自己的理解。有充分把握的，就由村里眾籌資金自己干；沒有把握的，就與社會資本合作，共同開發(fā)，共同受益。廉價出賣資源的方式已經(jīng)成為過去式，“一腳踢”承包經(jīng)營的辦法也不再流行，而往往要求合作經(jīng)營，保底分紅。
什么是鄉(xiāng)村獨具特色的資源，除了綠水青山、民房耕地、民俗人文之外，還有沒有更寶貴的？這方面，安吉縣魯家村作出了超前探索。
魯家村以前一文不名，朱仁斌上任村黨支部書記后，借美麗鄉(xiāng)村建設(shè)之機(jī)，
搞起了鄉(xiāng)村經(jīng)營。用一輛小火車串起 18 個家庭農(nóng)場，統(tǒng)一引流、統(tǒng)一經(jīng)營。僅僅 3 年時間，就把一個落后村建成了紅紅火火的示范村，外來參觀考察者絡(luò)繹不絕。
魯家村來源“文旅湖州”公眾號
能否將魯家村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的成功模式輸出到外地？朱仁斌引進(jìn)了廣州鄉(xiāng)村振興基金和浙江大學(xué)的農(nóng)業(yè)品牌研究機(jī)構(gòu)，將模式、資金、品牌三者打包，實行全鏈條的服務(wù)復(fù)制。目前，已經(jīng)與湖南韶山等 16 個鄉(xiāng)村簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。
民間資金也在以基金的方式進(jìn)入鄉(xiāng)村經(jīng)營領(lǐng)域。
翁余輝是鄉(xiāng)村整體經(jīng)營的元老級人物。十多年前，他就跟余杭區(qū)中橋村聯(lián)手，共同組建公司，打造以“慢生活、慢文化”為主題的鄉(xiāng)村慢生活休閑旅游區(qū)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推出后，社會資本參與鄉(xiāng)村發(fā)展的意愿日趨強(qiáng)烈，但苦于不了解農(nóng)村政策，也沒有專門的經(jīng)營人才。在這種情況下，基金看中翁余輝，并入股他的“漫村文創(chuàng)”。
在常人看來，投資鄉(xiāng)村哪怕不賠錢，也難有理想的回報。那么，基金公司如何考量經(jīng)營的投入產(chǎn)出問題？
“資本看重的，不是今天的利益，而是模式是否可復(fù)制，何時能退出。因此，我們特別注重運(yùn)營模式的構(gòu)建，希望今后能走出鄉(xiāng)村品牌化連鎖經(jīng)營的道路?！蔽逃噍x的做法是，依托基金，每個村預(yù)計投入 1000 多萬元，開發(fā)民宿、鄉(xiāng)村度假酒店等。等有了一定數(shù)量，再形成鄉(xiāng)村旅游目的地平臺，走資本運(yùn)作的道路。
政府該干什么？
盡管經(jīng)營屬于市場化行為，但并不意味著，有了運(yùn)營商之后，政府就可以“功成身退”。記者發(fā)現(xiàn)，為了帶動村莊運(yùn)營，浙江有的地方舉辦農(nóng)事節(jié)慶活動，以美景美食、民俗文化等為切入口，為鄉(xiāng)村引流；有的啟動閑置農(nóng)房激活計劃，為經(jīng)營主體獲取資源提供平臺，免除后顧之憂；還有的舉辦各類推介活動，向社會發(fā)布鄉(xiāng)村旅游線路。
優(yōu)宿創(chuàng)始人施韜表示，政府這些舉措確實能給村莊運(yùn)營帶來更多資源，但目前，“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”畢竟勢單力薄，盈利模式也不夠明晰，一個村一年幾十萬元的運(yùn)營經(jīng)費只能維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)。迫在眉睫的是，政府應(yīng)該盡快出臺鄉(xiāng)村經(jīng)營的政策體系。
按照現(xiàn)有的財政體系，政府資金主要集中于村莊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和環(huán)境改善。盡管各地普遍意識到，要用經(jīng)營的理念去指導(dǎo)建設(shè)，但實際上，政府資金使用績效評價體系中，衡量業(yè)態(tài)培育發(fā)展方面的指標(biāo)并不突出。甚至有些地方因為前期規(guī)劃和建設(shè)不當(dāng)，導(dǎo)致后期運(yùn)營中，要么缺這缺那，要么用處不大，反而浪費了空間和資金。
對此，浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳副巡視員樓曉云建言，到了鄉(xiāng)村經(jīng)營的新時代，必須讓前期建設(shè)與后期運(yùn)營緊密結(jié)合，并且對政府資金的使用要有一個科學(xué)的研究，比如，投哪些環(huán)節(jié)，什么時候投，怎么來投，如何評價資金效率，又如何驗收支付等。
好在許多地方已經(jīng)意識到這些問題，開始了一步一個腳印的探索。
地處杭州近郊的余杭區(qū)，2020年提出要打造農(nóng)文旅融合發(fā)展示范村，每年安排 4000 萬元資金，用于扶持村莊景區(qū)運(yùn)營。與過去精品村創(chuàng)建不同，這次的示范村以市場為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)要素，要求必須具有健全的運(yùn)營機(jī)制，符合一系列要求的，村里能拿到最高 600 萬元獎勵。
值得一提的是，這筆資金中，除了對村莊的補(bǔ)助，像開展農(nóng)事節(jié)慶、民俗旅游、宣傳推介活動的，運(yùn)營主體將分別獲得每次 10 萬 ~ 30 萬元的獎勵。而每年，根據(jù)游客人數(shù)、旅游收入、設(shè)施維護(hù)等指標(biāo)，只要通過年度考核驗收，運(yùn)營主體還將獲得最高 10 萬元的獎勵。
跟余杭區(qū)做法相接近的是幾百里之外的開化縣。這個經(jīng)濟(jì)并不寬裕的山區(qū)縣，居然安排 1 億元資金，打造“十大典范村”。更讓人吃驚的是開化縣的資金使用理念：只有 30% 可以用作基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，另外 70% 必須用于業(yè)態(tài)配套。村莊想要拿到真金白銀，必須產(chǎn)業(yè)項目落地、社會資本到位。
開化縣金星村來源“衢州文旅”
地級市層面，嘉興市的做法同樣可圈可點。當(dāng)?shù)匕l(fā)展 3A 級景區(qū)村莊不搞“數(shù)字工程”，實行“計劃生育”，專門推出“正負(fù)面清單”，比如必須要有入口形象、游客中心、鄉(xiāng)村景點、游覽路線、營運(yùn)主體等“十個一”，禁止建設(shè)大公園、大廣場、大草坪、大牌坊等形象工程。
鄉(xiāng)村經(jīng)營就這樣被浙江人一步一個腳印踩出一條路來。記者注意到，浙江不久前出臺的《新時代美麗鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)范》中，“鄉(xiāng)村經(jīng)營”一詞赫然出現(xiàn)：鼓勵采用股份合作等多種模式，引進(jìn)社會資本和工商資本參與村莊經(jīng)營；而在《浙江鄉(xiāng)村振興發(fā)展報告（2018）》中，浙江也明確提出了“品牌化經(jīng)營”的概念。我們有理由相信，通過這場前所未有的經(jīng)營實驗，在中國鄉(xiāng)村振興舞臺上，作為美麗鄉(xiāng)村發(fā)祥地的浙江，將再一次執(zhí)起牛耳。
