“三衢味”品牌重塑之路（下）：子品牌突破——常山胡柚“一品一爆”
導(dǎo) 讀：
2019年6月，衢州市供銷社委托浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院為衢州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“三衢味”進行品牌重塑戰(zhàn)略規(guī)劃。研究院在通盤考慮衢州的資源稟賦基礎(chǔ)上，提出了“三衢味”與城市品牌“衢州有禮”在營銷傳播上進行聯(lián)合品牌的打法。由此，2015年誕生的“三衢味”與2018年開始的“衢州有禮”在2019年開始了這段聯(lián)袂演繹的品牌之旅。
“三衢味”的品牌運營管理由衢州市農(nóng)民合作經(jīng)濟聯(lián)合會主體單位衢州市供銷社負(fù)責(zé)，旨在通過打通生產(chǎn)（農(nóng)民專業(yè)合作）、供銷（供銷合作）、信用（信用合作）環(huán)節(jié)，進行“三位一體”改革探索，更好地服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。迄今，衢州市供銷合作社已經(jīng)整合了自身在生產(chǎn)、供銷、信用等方面的優(yōu)勢，在“三衢味”與“衢州有禮”聯(lián)合品牌的營銷傳播中，打出了一整套卓有成效的組合拳。
研究院特撰寫三篇文章，從品牌創(chuàng)意解讀、品牌營銷傳播、電商“一品一爆”三個方面呈現(xiàn)“三衢味”的聯(lián)合品牌探索。本篇為第三篇《子品牌突破——常山胡柚“一品一爆”》。
常山胡柚“一品一爆”項目是“一品一爆”品效協(xié)同團隊在衢州“三衢味”區(qū)域公用品牌產(chǎn)品上的一次成功運作，由浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院戰(zhàn)略聯(lián)盟單位兆豐年活動策劃團隊執(zhí)行，在為期20天的項目運作周期內(nèi)，“一品一爆”項目組幫助三衢味·常山胡柚獲得了不俗的銷售業(yè)績。
對全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌而言，囿于物力財力人力的限制，難以借助電商平臺將旗下產(chǎn)品都打造成“爆款”，如何實現(xiàn)旗下子品牌的銷售突破就成為一個難題。選哪些產(chǎn)品？怎么選？選好了怎么推？物流怎么匹配？全網(wǎng)傳播怎么跟進？
為回答這一系列問題，研究院將分別從“選品”、“品牌”、“產(chǎn)業(yè)”、“電商”四個角度，通過項目回顧和數(shù)據(jù)變化進行復(fù)盤。
一、選品
“三衢味”品牌誕生于2015年，經(jīng)過幾年的打造和運作，產(chǎn)生了一定的影響力，并被寫入2019年省政府工作報告，但在終端消費層面，缺乏廣泛的消費體驗和消費認(rèn)知。適逢2019年“三衢味”品牌重塑，于9月初在浙江省人民大會堂舉辦了品牌新形象發(fā)布會，亟需擴大品牌的知名度和銷售力。
相比于整體推進，高舉高打，斥巨資，花大力氣去開拓、占領(lǐng)市場，“一品一爆”團隊認(rèn)為可以通過一個單品、低成本高效益地借助電商平臺，打開市場，同時借助單品銷售突破，實現(xiàn)品牌整體影響力的塑造。
“三衢味”作為一個全區(qū)域、全品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，產(chǎn)品種類非常豐富，能做的、可選的遠不止常山胡柚這一單品。經(jīng)過團隊成員的慎重篩選，最終敲定常山胡柚這一單品。理由如下：
1）從歷史上看，常山胡柚是衢州市常山縣的一個傳統(tǒng)特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，歷史上非常有名，早在九十年代初就曾請當(dāng)時大紅大紫的劉曉慶做品牌形象代言人，曾經(jīng)是當(dāng)?shù)匕傩罩赂坏摹皳u錢樹”。后來常山胡柚盛極而衰，產(chǎn)業(yè)低迷，價格一直在低位徘徊，因此亟需提升溢價，提振聲勢，提高銷售量。
2）從季節(jié)上看，常山胡柚正值成熟之際，剛好又臨近年關(guān)，正是購銷兩旺的時候。
3）從產(chǎn)品上看，常山胡柚耐儲藏，方便運輸，非常適宜走電商物流。同時常山胡柚味微苦，能祛火降燥，有一定的藥用價值，適合調(diào)適春節(jié)期間的飲食習(xí)慣。
4）從地域上看，常山胡柚的傳統(tǒng)消費區(qū)域主要集中在江浙滬。要突破江浙滬消費市場的局限，覆蓋全國消費市場，電商是最好的手段。通過本次電商活動，可以為常山胡柚的年輕化消費群體做好鋪墊，拓展產(chǎn)品未來的銷售空間。
二、品牌端
1“三衢味”品牌曝光百萬+
（1）線上銷售“三衢味”端曝光
京東、天貓合計點擊人數(shù)83590，按照行業(yè)類目產(chǎn)品平均點擊10%來算，線上銷售平臺曝光達到80萬+。
（2）其他渠道曝光
直播曝光，通過直接將鏈路鏈接到淘寶和今日頭條APP，淘寶主播1月3號中午曝光達到10萬+，今日頭條的曝光達到10萬+。
合計曝光百萬+：全網(wǎng)銷售點擊人數(shù)8萬+，按照電商行業(yè)產(chǎn)品均值點擊率10%來算，三衢味品牌曝光達到80萬+。加上線下直播20萬曝光，短短時間半個月內(nèi)，品牌的曝光量達到100萬+。
2品牌溢價
（1）產(chǎn)品采購端
在項目開始時，通過市場調(diào)研，項目團隊發(fā)現(xiàn)水果批發(fā)市場上同等品質(zhì)的常山胡柚市場價均為0.8元/斤。“一品一爆”項目團隊在收果時沒有壓農(nóng)戶的價格，收購價為1.2元/斤，高出批發(fā)市場均價50%。見下面三衢味·常山胡柚采購合作協(xié)議截圖
（2）線上銷售端
在線上銷售端，項目團隊摒棄價格戰(zhàn)銷售策略，通過“不拼價格 只拼品質(zhì)”加“三衢味”品牌信用背書去提升產(chǎn)品溢價，同等規(guī)格情況下，三衢味·常山胡柚8斤裝銷售價格為39.9元，對比“常山胡柚旗艦店”8斤裝的銷售價格18.8元，本項目溢價能力超過100%。
3線上銷售數(shù)據(jù)反饋
（1）買家性別及年齡分布
買家性別中，女性稍微領(lǐng)先男性，說明性別差異對三衢味·常山胡柚購買行為的影響力不大，購買者年齡主要集中在25-49歲這個年齡段。
（2）買家地域分布
浙江省、廣東省、江蘇省、上海這四個省/直轄市的支付買家數(shù)占比明顯超出其他省份較大幅度，合計占了所有支付買家數(shù)的48%，從整體地域來看，三衢味·常山胡柚的買家主要集中在東部沿海地區(qū)，排名前10的省份合計占比為73% 。
（3）價格分布
銷售數(shù)據(jù)顯示，價格區(qū)間在21-46元的常山胡柚更受客戶的青睞，低價銷售并不是唯一的銷貨出路。
4制定三衢味·常山胡柚品牌傳播內(nèi)容
（1）視頻端
視頻端傳播內(nèi)容突出三衢味·常山胡柚的原產(chǎn)地，通過原產(chǎn)地場景、現(xiàn)場采摘、產(chǎn)地試吃傳遞正宗產(chǎn)地、品質(zhì)保障等信息，讓消費者放心購買。
（2）圖文端
圖文端對“三衢味”品牌進行充分露出，基于產(chǎn)品特性和功效，對常山胡柚的敗火功效進行解釋說明，對接當(dāng)代消費者降燥去火的需求，增加消費者的下單轉(zhuǎn)化率。
（3）售后端
每箱常山胡柚均配備電商售后卡以及剝柚器，電商售后卡是項目團隊為常山胡柚本次電商發(fā)貨特別設(shè)計的，涵蓋產(chǎn)品說明、售后方式、“三衢味”品牌LOGO等信息，讓消費者擁有完好的售后體驗，增加客戶對“三衢味”品牌的好感度，加深品牌印象。
5增加企業(yè)與區(qū)域品牌的粘性
結(jié)合線上人群畫像、價格和銷售數(shù)據(jù)，經(jīng)過不斷篩選，找到“三衢味”品牌旗下符合線上銷售的核心合作企業(yè)，進行電商銷售合作，通過不斷增加的產(chǎn)品銷量增強核心企業(yè)對母子品牌運作的信心，讓企業(yè)在線上銷售層面不斷獲得成長，同時增強企業(yè)與區(qū)域公用品牌的粘性，同時為來年的三衢味·常山胡柚銷售蓄力。
三、產(chǎn)業(yè)端
1全網(wǎng)爆發(fā)，實現(xiàn)線上扶貧
全網(wǎng)銷量30000+單，三衢味·常山胡柚網(wǎng)銷走出堅實一步，結(jié)合線下銷售，本次“一品一爆”項目合計銷量40000+單，320000+斤，原產(chǎn)地散戶的胡柚實現(xiàn)了不愁賣。
天貓、京東2個主流電商平臺總共銷售30296件。在運營策略上，項目團隊并沒有去跟同行比價格，“不拼價格 只拼品質(zhì)”作為產(chǎn)品的核心賣點，從而去引領(lǐng)三衢味·常山胡柚的消費者。
2高銷量、高轉(zhuǎn)化，增強產(chǎn)業(yè)農(nóng)戶信心
1月4號參與京東活動，銷量迎來爆發(fā)，當(dāng)天銷售2166件。
1月8號參與天貓活動，銷量迎來爆發(fā)，當(dāng)天銷售24721件。
銷售階段，天貓三衢味·常山胡柚轉(zhuǎn)化率達到39.93%，京東三衢味·常山胡柚轉(zhuǎn)化達到26.75%。
高銷量、高轉(zhuǎn)化代表消費者對三衢味·常山胡柚的認(rèn)同，同時也說明三衢味·常山胡柚在市場上獲得了非常高的認(rèn)可度，數(shù)據(jù)反推給種植農(nóng)戶，向他們表明種出來的果子不愁賣，極大地增加了產(chǎn)業(yè)農(nóng)戶的信心。
3梳理行業(yè)供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)
（1）產(chǎn)品分級、品質(zhì)把控
選擇線上消費者喜歡的產(chǎn)品的規(guī)格及品質(zhì)，與傳統(tǒng)線下終端渠道有著一定的區(qū)別。在本次活動中，本地供應(yīng)主體了解電商消費者群體的需求，為后續(xù)發(fā)展電商消費者提供了堅實的保障。根據(jù)市場消費者的需求，項目團隊將胡柚分為普通果和精品果兩個標(biāo)準(zhǔn)，通過將產(chǎn)品的打包重量和規(guī)格嚴(yán)格控制，確保消費者收到的胡柚不會損壞。下圖是精品禮品裝。
（2）產(chǎn)品改造
對兩個標(biāo)準(zhǔn)的胡柚產(chǎn)品配予不同的包裝安排，設(shè)計更適合電商發(fā)貨的快遞包裝。值得一提的是，本次活動的普通果包裝使用了浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院為“三衢味”品牌設(shè)計的最新包裝，有效支撐了母品牌的品牌傳播。下圖是常山胡柚的普通裝。
四、電商銷售端
1天貓、京東雙第一
天貓收貨人數(shù)達到20000+，京東收貨人數(shù)達到2700+，均遙遙領(lǐng)先第二名，占據(jù)雙平臺銷量第一。
成為行業(yè)第一意味著京東和天貓的客戶在進行品類搜索的時候，天貓、京東平臺會優(yōu)先展示三衢味·常山胡柚產(chǎn)品，無形地增加了“三衢味”的品牌曝光，同時也增加了三衢味·常山胡柚的銷售，形成一個良性的循環(huán)。
2加速行業(yè)認(rèn)知與行業(yè)發(fā)展
行業(yè)內(nèi)的商家都是趨利的，在“雙第一”、“高銷量”的驅(qū)動下，平臺商家開始主動或者被動對三衢味·常山胡柚進行了解，加快其他商家從產(chǎn)品認(rèn)知到銷售的進程，快速推進三衢味·常山胡柚的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
3新型的傳播與賣貨方式
（1）線下直播賣貨
直播這塊，項目團隊請來三位主播深入產(chǎn)地進行直播，主播直接對接種植戶，讓客戶深入了解三衢味·常山胡柚的種植流程、產(chǎn)品功效、用途、吃法等等，加深消費者對三衢味·常山胡柚的認(rèn)知。
項目團隊直接將主播鏈路鏈接到淘寶和今日頭條APP，淘寶主播3號中午曝光達到10萬+，今日頭條的曝光也達到10萬+。
（2）社區(qū)粉絲營銷
1月7號天貓聯(lián)合各大社群團長，傳遞品牌價值和產(chǎn)品買點，迅速擴散裂變，當(dāng)天點擊人數(shù)便達到5萬+，在增加品牌傳播的同時，產(chǎn)品的銷量也快速得到提升。
4電商鏈條優(yōu)化
（1）本地電商供應(yīng)主體思維轉(zhuǎn)變
本次活動之前，本地電商供應(yīng)經(jīng)驗不足，傳統(tǒng)供應(yīng)商以大宗貨物角度進行供應(yīng)，而電商供應(yīng)商則以電商供應(yīng)鏈角度去供應(yīng)，要全程配合活動。通過供應(yīng)鏈人員對本次活動的深入?yún)⑴c，本地電商供應(yīng)主體的電商思維和對電商供貨成本的把控都得到了提升。
（2）電商產(chǎn)品規(guī)格及品質(zhì)把控
通過本次活動，本地電商供應(yīng)主體更了解電商消費者群體的需求，為后續(xù)發(fā)展電商客戶提供了堅實的保障。
（3）電商發(fā)貨系統(tǒng)操作
在項目開展之前，本地各胡柚電商及供應(yīng)主體普遍對電商發(fā)貨系統(tǒng)不熟悉，只是通過比較粗放的傳統(tǒng)寄快遞方式進行。在供應(yīng)鏈人員的教導(dǎo)培育下，目前以利卿果業(yè)為主的一批三衢味·常山胡柚供應(yīng)商已學(xué)會并熟練運用京東、菜鳥、天貓等后臺電商發(fā)貨系統(tǒng)，這不僅有利于企業(yè)對接胡柚電商客戶，更能為本地農(nóng)產(chǎn)品上行提供了基礎(chǔ)保障。
（4）快遞整體包裹發(fā)貨量提升
由于本次活動的爆單，本地快遞發(fā)貨流程得到一次考驗、一次歷練，甚至出現(xiàn)了金華中轉(zhuǎn)倉爆倉的現(xiàn)狀，這為后續(xù)承接更大的業(yè)務(wù)量提前進行了實操演練。
五、產(chǎn)業(yè)建議及其他
1. 制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
目前常山胡柚的線上銷售很多是惡性競爭，大家都是比價銷售，一家比一家賣的低。但價格一旦低下來，產(chǎn)品的品質(zhì)自然會降下來，想要獲得消費者的認(rèn)可就十分困難，這不利于產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展和良性循環(huán)。因此，亟需制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范銷售價格，避免低價競爭。
2. 鼓勵電商銷售
目前，天貓平臺上在售三衢味·常山胡柚的旗艦店不超過5家，非常少。建議出臺鼓勵企業(yè)在電商平臺銷售的舉措，提升三衢味·常山胡柚線上知名度，帶動更多人在線上銷售。
3. 快遞企業(yè)改進
目前，三衢味·常山胡柚受快遞企業(yè)限制比較大，每天只發(fā)一次貨，并且超萬筆快遞就會出現(xiàn)爆倉，快遞企業(yè)對發(fā)貨的商家要求較為苛刻，令許多想觸網(wǎng)的商家望而卻步。希望未來這一現(xiàn)狀會獲得及時改進。
4. 加強“三衢味”品牌連帶銷售
在三衢味·常山胡柚產(chǎn)品高曝光的情況下，應(yīng)提前做好“三衢味”其他產(chǎn)品的連帶曝光，從而對“三衢味”品牌的產(chǎn)品、文化、歷史等信息進行輸出，吸引旅游人群，最終達到“三衢味”旗下產(chǎn)品共同發(fā)展的目的。
